E-Mail-Leadmanagement im deutschen Automobilhandel 2015 – Benchmarkstudie zur Qualität im Handling von E-Mailanfragen

Mit klugem E-Mail-Management Wettbewerbsvorteile ausbauen

Immer mehr Kunden nutzen das Internetangebot der Hersteller und Händler, um durch konkrete Informationen über Händlerleistungen, Modelle und Preisangebote die persönliche Modell- und Händlerwahl zu unterstützen. Doch oft sind unzureichend oder gar nicht beantwortete E-Mail-Anfragen für die Verbraucher mehr Ärgernis als Kaufanreiz. Dabei hat das Medium E-Mail im Verkaufsprozess insgesamt eine große Bedeutung, denn die Qualität der Antwort ist ein erstes Auswahlkriterium, bei welchem Händler man Kunde werden soll. Besonders in hart umkämpften Märkten wie dem Automobilhandel gehört ein zufriedenstellender Umgang mit E-Mail-Anfragen zum Rundum-Kundenservice somit unbedingt dazu. In einer aktuellen Benchmark-Studie für das 1. Quartal 2015 hat das Unternehmen concertare den Qualitätsstandard im E-Mail-Kontakt von 32 Automarken ermittelt und bewertet.

Für die Studie wurden insgesamt rund 1.030 E-Mails ausgewertet. Dabei zeigte sich zeigt deutlich, dass es für die Autohändler im Bereich E-Mail-Kontakt noch starken Optimierungsbedarf gibt. Es waren zwar auch positive Trends zu verzeichnen, doch einige Marken haben sich im Vergleich zur Vorjahresstudie deutlich verschlechtert.

Beim E-Mail-Kontakt gibt es starken Optimierungsbedarf

In der concertare Studie wurden folgende Dimensionen untersucht und bewertet: Antwortverhalten und Reaktionszeit, die Qualität der verschickten Antworten, das Angebotsverhalten sowie der Gesamteindruck der E-Mail. Bewertet wurde unter anderem, ob die Absender überhaupt eine Antwort erhielten, und wenn ja, wie schnell die Rückmeldung kam. Weiter wurde überprüft, ob die Kunden förmlich und mit Namen angesprochen worden, ob der Ton insgesamt freundlich und die Orthographie korrekt war. Außerdem wurde ein Hauptaugenmerk darauf gelegt, wie ausführlich auf das Anliegen des Kunden eingegangen wurde.

Ranking der Automarken lässt ein starkes Gefälle erkennen

Weitere Bewertungskriterien waren, ob in der Antwort aus dem Autohaus eine klare Verkaufsabsicht erkennbar wurde, ob dem Kunden die weitere Vorgehensweise erläutert wurde, und ob man ihn auch in das Autohaus einlud. Überprüft wurde auch, ob die Verkäufer dem Kunden Informationen über Finanzierungsangebote und Inzahlungnahme unterbereitet, und ihm außerdem eine Probefahrt angeboten haben.

Hier die Ergebnisse im Einzelnen: Das Ranking der 32 getesteten Auto-Marken lässt ein deutliches Leistungsgefälle erkennen. Am besten schnitten die Marken Volvo, Mazda, Smart, Land Rover, Mercedes und Lexus ab. Sie alle zeigen positive Ergebnisentwicklungen auf und besetzen im Branchenvergleich die vorderen Ränge, an der Spitze steht Volvo mit 83 erreichten Punkten. Mit einer besonders hohen Rückantwortquote von 93 Prozent bewiesen die Händler von Mazda, wie man E-Mail-Management auf sehr hohem Niveau betreiben kann.

Volvo, Mazda und Smart souverän an der Spitze

Aber auch wenn einige Unternehmen hier gut abschnitten, so blieben insgesamt noch recht viele Kundenmails gänzlich unbeantwortet. Dadurch zeigte die Studie auf, dass einige Automarken die verkaufsorientierte Nutzung des E-Mailkontakts durch den Handel offenbar noch nicht deutlich genug erkannt haben. Zu den Marken, die am Ende des Rankings stehen, zählen Subaru, Lada, Hyundai, Opel, Kia und Fiat. Sie zeigten in der Beantwortung der Kundenanfragen weniger Sorgfalt und konnten damit das Leistungsniveau aus dem Jahr 2014 nicht halten.

Mehrere Automarken konnten das Leistungsniveau nicht halten

Zum Vergleich: Im Jahr 2012 erhielten 66 Prozent aller Testkunden eine Antwort auf ihre E-Mail-Anfrage an ein Autohaus. Die Zahl stieg im Folgejahr deutlich auf 78 Prozent, und wurde auf diesem Niveau auch 2014 gehalten. Im ersten Quartal 2015 fiel die Zahl laut der concertare-Studie allerdings wieder auf 69 Prozent ab. Doch es gab auch positive Tendenzen zu vermelden: Bei den beantworteten E-Mails wurde stärker auf die Rechtschreibung geachtet als zuvor. Dafür bekamen die Kunden allerdings weniger ausführliche Informationen.

Entwicklung der Qualität im Kundenkontakt ist wichtig

Insgesamt, so stellt die Studie fest, sollten Hersteller und Händler, die Kunden nicht über Preisvorteile gewinnen wollen, das Thema Kundenbeziehungsmanagement am Point of Sale verankern. Wichtig ist dabei, dass die eigenen Markenwerte an den Kunden vermittelt werden und sich der Verkäufer durch eine exzellente Kundenorientierung und eine verkaufsorientierte Haltung auszeichnet. Nur wenigen Marken gelingt es bisher auf diese Art und Weise, ein durchweg positives Gesamtbild bei dem Kunden zu hinterlassen.

Durch professionelles E-Mail-Management den Wettbewerbsvorteil weiter ausbauen

Die Ergebnisse der Studie zeigen somit, dass das Leistungsniveau der Händler zur Erreichung einer absoluten Kundenzufriedenheit im Vergleich zu den Vorjahren stagniert. Die Händler sind mit steigenden Erwartungen hinsichtlich Beratungsstandards und Serviceleistungen konfrontiert. Marken, die hier nicht den Anschluss verlieren möchten und dauerhaft in das Thema Kundenbeziehungsmanagement investieren, müssen auch in Zukunft werthaltige Kundenbeziehungen aufbauen. Denn: Durch professionelles E-Mail-Management erschließen Autohäuser sich einen äußerst effizienten Vertriebskanal und bauen damit Wettbewerbsvorteile weiter aus

concertare ist spezialisiert auf Kundenbeziehungsmanagement

Das Unternehmen concertare hat sich auf das Thema Kundenbeziehungsmanagement spezialisiert. Das Leistungsportfolio umfasst die Analyse, die Gestaltung von Verbesserungsmaßnahmen und die Betreuung in der Umsetzung. In der Analyse wird mit allen gängigen quantitativen und qualitativen Methoden gearbeitet, insbesondere jedoch mit Testkäufen. Ziel ist immer die Entwicklung maßgeschneiderter Lösungen zur Verbesserung der Qualität im Kundenkontakt und dem Aufbau dauerhafter und werthaltiger Kundenbeziehungen. Die Testkäufe werden mit einer eigens hierfür entwickelten Systematik durchgeführt, mit der auch große Testprojekte mit höchsten Qualitätsansprüchen effizient abgewickelt werden können.