Brazil, Samba, Salsa – Wie der Handel aus der Fußball-WM Profit geschlagen hat

700 Millionen. So viele Menschen weltweit sahen das Finalspiel der Fußball-Weltmeisterschaft im vergangenen Sommer – 35 Millionen davon allein in Deutschland. Dazu kommen noch mehrere Millionen Fans, die der Deutschen Elf beim Public Viewing zugesehen hatten. Anders formuliert: Noch nie haben so viele Deutsche gleichzeitig dasselbe im Fernsehen gesehen. Wenn sich so viele Menschen für etwas begeistern können, dann lässt sich daran selbstverständlich auch viel Geld verdienen. Von Fan- und Sportartikelherstellern über Metzgereien bis hin zu den Bierbrauern und Salzbäckern verzeichneten viele Bereiche des Einzelhandels deutliche Umsatzschübe.

Ein vergleichbares Sportevent, das jährlich im Februar stattfindet, ist der Super Bowl. Das Finale der amerikanischen Footballspiele sahen im letzten Jahr 800 Millionen Menschen; andere Zählungen kommen sogar auf mehr als eine Milliarde Zuschauer. Rund um den Super Bowl ranken sich Zahlen wie 1,25 Milliarden Chicken Wings, 52 Millionen Kisten Bier und über 5.000 Tonnen Kartoffelchips – jeweils allein in den USA. Für Deutschland und das Finale der Fußball-Weltmeisterschaft sind diese Zahlen nicht ganz so groß, vor allem auch weil Deutschland nur ein Viertel der Einwohner der USA hat und der Absatz daher nicht so gewaltig sein kann. Im Verhältnis betrachtet, steht der Super Bowl dem WM-Finale jedoch in nichts nach. Das Geschäft mit dem runden Leder boomt in praktisch jeder Hinsicht.

Chips, Bier und Grillen – so geht Fußball

Deutsche Brauereien haben dank der WM im vergangenen Jahr zehn Millionen Kästen mehr Bier verkauft als an Nicht-WM-Jahren. Grund dafür ist jedoch nicht allein die Weltmeisterschaft an sich, sondern auch die günstigen Anpfiffzeiten, die hierzulande in den Abendstunden lagen. Auch das gute Wetter war von Vorteil für den Einzelhandel, denn laue Sommerabende laden zum Grillen ein – und grillen und Bier (und dabei Fußballschauen), das geht ganz ausgezeichnet zusammen bei deutschen Verbrauchern. Die Veltins-Brauerei etwa verzeichnete im letzten Jahr ein Umsatz-Plus von 6,6 %. Gestiegene Umsätze meldeten auch Bitburger, Beck’s, Heinecken und viele andere Unternehmen der Branche.

Zum Bier gibt es – natürlich – Fleisch. Der Fleischverbrauch in deutschen Privathaushalten sinkt zwar seit einiger Zeit, dennoch gab es insgesamt ein Umsatzwachstum: „Die Fleischerzeugung stieg in Deutschland und der EU im vergangenen Jahr auf Rekordniveau. (…) Der Umsatz der deutschen Fleischwarenindustrie stieg im zurückliegenden Jahr 2014 um 3,38 % auf 18,16 Mrd. €“, heißt es in einer Mitteilung des Bundesverbands der Deutschen Fleischwarenindustrie. Zuwächse verzeichnete auch die Fachsparte für (salzige) Knabberartikel des Bundesverbandes der Deutschen Süßwarenindustrie. Nüsse, Chips und Flips verkauften sich zur WM-Zeit sehr gut. Das liegt offenbar am Stressabbau, der durch die Spiele nötig wird: Eine Kleinigkeit zu essen hilft augenscheinlich.

Wie facht der Handel den Verkauf an?

Knapp ein Drittel der deutschen Männer hielten in einer Umfrage einen ausreichenden Biervorrat für „unverzichtbar“, gefolgt von Trikot (31,5 %), Fahne (31,1 %) und Grillzeug (24,6 %). An sich ist die Aufgabe, Fressalien, Fanartikel und Bier zu verkaufen, zu WM-Zeiten praktisch ein Selbstläufer. Dennoch investiert der Handel im großen Stil in die Verkaufsförderung.

Die Werbemittelagentur Brandivision hatte 2014 für Mediamarkt die so genannte Combinho fertigen lassen, eine Kombination aus Trommel, Rassel, Ratsche und Pfeife in Schwarzrotgold. Zwei Millionen Exemplare des Instruments gingen über den Tresen, bevor Deutschland auch nur ein Spiel gewonnen hatte. Brandivision hatte 2014 seinen Umsatz im Vergleich zu „normalen“ Jahren auf 20 Millionen Euro fast versiebenfacht – und das nur in den ersten sechs Monaten. Aber das ist ein winziges Stück, wenn man den ganzen Kuchen betrachtet: Knapp eine Milliarde Euro geben die Deutschen im Jahr für Fußballfanartikel aus.

Auch die Hersteller der Knabbereien ließen sich im vergangenen Sommer nicht lumpen und präsentierten besondere Sortenwie „Salsa“, „Brazil“ und „Samba“ und gestalteten eigens Verpackungen um. Pringles etwa bot eine „Weltmeister-Edition“ an und bei Lorenz gab es schwarze, rote und goldene Chips-Tüten – ein cleverer Trick: Wer ein „richtiger“ Fan sein wollte, musste logisch zwingend alle drei Sorten kaufen. Auch die Verpackungen des Grillguts wurden in ähnlicher Weise angepasst. Um 20-30 % wachsen die Umsätze in einem WM-Jahr, wenn ein Unternehmen fußballspezifische Produkte anbietet – ganz unabhängig davon, ob das Unternehmen irgendetwas mit Fußball zu tun hat.

Der Fanartikelmarkt boomte jedoch nicht immer zur Weltmeisterschaft – tatsächlich ist das Phänomen relativ neu. Erst seit der in Deutschland ausgetragenen WM 2006 sind öffentlich zur Schau getragene Fanartikel wieder allgemein akzeptiert, erklärte Professor Sebastian Uhrich der Sporthochschule Köln. Davor gab es kaum Fans, die kleine Fähnchen oder Überzieher für den Rückspiegel an ihr Auto ließen.

Welche verkaufsfördernden Maßnahmen von einem Unternehmen erwartet werden – und welche unnütz sind, analysiert concertare durch speziell qualifizierte Mitarbeiter. Anhand einer individuell erstellten Unternehmensstrategie optimiert concertare Kundenbeziehungen, Servicefaktoren und öffentlichkeitswirksame Maßnahmen.

 

Quellen:

• http://www.dw.de/laut-lauter-wm/a-17688913
• http://www.welt.de/print/welt_kompakt/print_wirtschaft/article128873739/Fussball-Fans-lassen-die-Snack-Branche-jubeln.html
• http://de.statista.com/statistik/daten/studie/304733/umfrage/umfrage-zu-unverzichtbaren-fan-utensilien-fuer-die-fussball-wm-nach-geschlecht/
• http://www.wiwo.de/unternehmen/dienstleister/merchandise-wm-fanartikel-combinho-schon-zwei-millionen-mal-verkauft/10038128.html
• http://www.welt.de/sport/fussball/wm-2014/article128375530/Der-riskante-Reibach-mit-Schwarz-Rot-Gold.html
• http://www.bvdf.de/presse/mgv2015_pressemeldung/