Vom Erbsenzähler bis hin zur KI. Wie innovativ ist die Marktforschungsbranche?

Seit es die Markt- und Meinungsforschung gibt hat sich die Branche ständig weiterentwickelt. Haupttreiber für die Veränderungen war die Digitalisierung. Anfangs passierte der Wandel noch kontinuierlich und nie disruptiv. Es gab Zeiten, da wurden Daten noch auf Lochkarten erfasst und die Charts von Hand auf Overheadfolie geschrieben. Und heute gibt es automatisierte Lösungen, die einem von der Fragestellung bis hin zur Ergebnispräsentation fast alles abnehmen. Auch gerne einmal unterstützt durch Künstliche Intelligenz (KI), die heute schon den Auswertungsprozess verkürzen kann.

Corona beschleunigte dann die Veränderungsprozesse. Als in der Pandemie Face-to-Face-Erhebungen erheblich erschwert wurden, haben vor allem qualitative Methoden einen Innovationsschub erfahren.
Nach anfänglichen Vorbehalten wurden zuerst Online Gruppendiskussionen und Einzelinterviews via Zoom & Co abgehalten. Als dies überraschend gut funktionierte, erfolgte ein weiterer Innovationsschub. Software wurde innerhalb kürzester Zeit neu erfunden oder weiterentwickelt um Online Communities, Online Workshops oder Online Ethnographien durchführen zu können. So gelang es der qualitativen Marktforschung gestärkt und mit einem breiteren Methodenspektrum aus der Krise hervor zu gehen.
Im quantitativen Bereich wuchsen pandemiebedingt die DIY (Do-It-Yourself)-Plattformen weltweit von 2019 bis 2020 um 30 Prozent. DIY-Plattformen sind meistens Benutzeroberflächen auf der Kunden auf standardisierte Fragebögen und einem angeschlossenen Panel mit Befragten zugreifen können. In der Regel werden diese Plattformen für Konzept- und Werbetests angeboten. In Zeiten von anfänglich heruntergefahrenen Budgets Anfang 2020 waren diese Tools eine kostengünstige und willkommene Alternative.

Die traditionellen Methoden hingegen verzeichneten einen Umsatzverlust von 3 Prozent. Technologiebasierte Erhebungen werden damit immer wichtiger, auch für die Definition der Branche selbst. Esomar, der weltweit größte Verband der Marktforscher spricht deshalb nicht mehr von „market research“, sondern von einer „insights industry“.

Dank der Tech Lösungen, hat sich die Insights Branche nach einem Tief im Jahr 2020 erholt und erlebt laut dem aktuellen ESOMAR-Report derzeit einen regelrechten Boom. Denn während die Branche 2021 noch eine 80-Millarden-Dollar-Branche war, werden die Umsätze im Folgejahr auf fast 90 Milliarden Dollar geschätzt.

Innovationen sind jedoch nicht zwingend gleichzusetzen mit Digitalisierung, Künstlicher Intelligenz, neuen Technologien und automatisierten Tools. Nicht umsonst werden im Innovationsranking des GRIT-Reports auch Institute in den oberen Platzierungen gelistet, die Ansätze wie Behavioural Economics oder implizite Methoden anbieten.
Und was bringt die Zukunft? Der Esomar geht davon aus, dass die durch Corona ausgelöste Verlagerung von face-to-face zu Online und die qualitativen techbasierten Lösungen weiter voranschreiten werden. Die quantitative Primärforschung würde hingegen weiter abnehmen, da sich ein zunehmendes Interesse und Vertrauen in Verhaltens- und passiv gesammelte Daten abzeichne.
Diese Datensätze beschreiben zunehmend den status quo und die qualitative Forschung übernimmt die Erklärung, warum es zu den Ausprägungen kam.

Quelle: https://www.marktforschung.de/aktuelles/marktforschung/marktforschungstrends-in-einer-post-covid-welt/
Quelle: https://www.greenbook.org/mr/grit/business-innovation-edition/
Quelle: https://www.linkedin.com/pulse/das-ende-der-marktforschung-echt-jetzt-handelsblatt-birgit-maier/