Was wirklich zählt – Worauf Verkäufer im Autohaus achten müssen

Der Autoverkauf birgt im Vergleich zu anderen Produkten einige Besonderheiten: Versicherungen oder Bankdienstleistungen etwa sind nicht materiell, der Kunde kann sie nicht berühren und daher kaum Bindung dazu aufbauen – er vergleicht nur Zinssätze und Rückkaufwerte. Alltagsprodukte dagegen sind zu trivial und austauschbar, als dass der Kunde loyal einer bestimmten Sorte gegenüber ist oder gesteigerten Wert darauf legt, dass er ein Unterhemd von diesem Bekleidungsgeschäft trägt statt von jenem. Autos dagegen haben allein schon wegen ihres hohen Anschaffungspreises eine Art Beziehung zum Kunden: Der Käufer überlegt vorher genau, womit er die nächsten Jahre zur Arbeit und in den Urlaub fahren möchte. Komfort, Wartungsaufwand, Verbrauch, Prestige und viele andere Faktoren spielen in die Entscheidung hinein und eben weil es so viele zu berücksichtigende Faktoren gibt, kann der Verkäufer den Kunden unmittelbar beeinflussen.

Loyalität zur Automarke ist stark ausgeprägt

Beim Waschpulver testet man gern mal eine andere Sorte, wenn ein günstigeres Produkt im Supermarktregal auftaucht. Beim Auto aber probiert man nicht herum, wer einmal überzeugt ist. Das zeigt allein schon die Tatsache, dass verhältnismäßig viele Kunden Stammkunden bei „ihrem Autohaus“ sind, die mitunter schon in der dritten Generation zu diesem Händler gehen. Loyalität zu einer Marke ist bei kaum einem Produkt so ausgeprägt wie beim Auto. Deutsche wechseln eher ihren Versicherer, ihren Finanzdienstleister und ihren Energieversorger. Aber wie überzeugt man einen potenziellen Kunden überhaupt von einem bestimmten Produkt? Service und eine gute Kundenbeziehung durch Freundlichkeit etwa können auf Verkaufsflächen der ganzen Welt als gegeben angesehen werden und auch einzelne Modelle unterscheiden sich innerhalb der jeweiligen Klasse nicht besonders voneinander – ein Luxus-SUV von Land Rover ähnelt dem von BMW oder Volvo in vielerlei Hinsicht. Gleiches gilt für Wagen der Mittelklasse, Kompaktklasse, und so weiter. Und dennoch: Irgendein Erfolgsrezept muss es geben. Sonst würde nicht ein einziger Bentley-Händler in Beverly Hills ein Drittel aller Bentleys in Kalifornien verkaufen.
Zunächst gilt für den Autokauf stärker als bei Verbrauchsgegenständen, Kleidung und anderen Produkten, dass Menschen keine belanglosen Waren kaufen, sondern Emotionen. Sie lösen mit ihrem Kauf Probleme ihres Alltags, erfüllen sich lang gehegte Träume und investieren bares Geld nicht in eine Karosserie, sondern in das, was sie damit assoziieren, das Image der Marke. Mit anderen Worten: Sie investieren in die Illusion, die ihnen vorher vermittelt, die Geschichte, die ihnen vorher erzählt wurde. Sieht man sich die Werbung für einen SUV an, so sieht der Kunde einen kräftigen Geländewagen, der über Waldwege fährt, durch Flüsse, über staubige Landstraßen, weiten Horizonten entgegen. Diesen Wagen zu kaufen bedeutet Aufbruch, Freiheit, Abenteuer. Die Werbung eines Kleinwagens dagegen zeigt ein wendiges, leicht zu parkendes, emissionsarmes Vehikel, das sich mühelos durch den Großstadtverkehr schlängelt. Die Botschaft ist eine völlig andere – das Image ist auf eine andere Zielgruppe zugeschnitten.

Storytelling – Wie man sich als Koryphäe etabliert

Dieses Storytelling ist jedoch auf anderer Ebene im Autohaus wichtig – die Zielgruppe ist vergleichsweise irrelevant. Wer sich als potenzieller Käufer schon die Mühe macht, in ein Autohaus zu kommen, interessiert sich bereits für die Marke. Mit Storytelling baut der Verkäufer nun subtil ein Vertrauensverhältnis zum Kunden auf und untermauert damit sein Hintergrundwissen. Wer eine Jeans bei einem Herrenausstatter kaufen möchte, wird vom Verkäufer Informationen erhalten, die implizieren, dass der Interessent jemanden vor sich hat, der sich mit dem Produkt auskennt, etwa: Levi Strauss entwickelte 1872 die Jeans mit Nieten, weil die Stoffhosen der Bergleute und Goldschürfer oft an den Taschen einrissen. Storytelling im Autohaus funktioniert genauso – am besten mit kleinen Randinformationen, die der Kunde später weiter erzählen könnte. Etwa: In den 20er Jahren baute BMW auch Flugzeugmotoren, daher wird der gevierteilte Kreis des Logos als ein Propeller interpretiert, der sich vor einem blauen Himmel dreht. Solche Informationen bleiben dem Kunden im Gedächtnis und etablieren nicht nur, dass der Verkäufer sich wirklich mit einer Marke auskennt, sondern dass der Kunde ihm auch vertrauen kann. Schließlich vertraut kein Kunde einem Verkäufer, der am Thema gar kein Interesse zu haben scheint und schlimmstenfalls teilnahmslos wirkt.
Geschwätzigkeit hilft jedoch den wenigsten Verkäufern. Zurückhaltung ist gefragt – aus zweierlei Gründen. Zum einen ist es ein großer Vorteil der Verkaufssituation im Autohaus, dass ein potenzieller Käufer die Ware vollständig erleben kann. Vom Glanz des Chroms bis hin zum Duft des Leders und einer Probefahrt mit dem Neuwagen. Der interessierte Käufer kam ja ohnehin ins Autohaus, um sich die Autos anzusehen. Er sucht diese Erfahrung ganz gezielt. Einen großen Teil der Überzeugungsarbeit macht also das Produkt von selbst; falls es den Erwartungen des Kunden entspricht. Hier spielt die Neurowissenschaft dem Verkäufer in die Karten: Menschen entscheiden aus dem Bauchgefühl heraus. Später werden die Begründungen für diese Kaufentscheidung dann rational erklärt, der Käufer bastelt sich also erst hinterher gute Gründe dafür zusammen, warum er sich für den Porsche und nicht für den babytauglichen Minivan entschieden hat. Ein Verkäufer, der sich nun nicht zurückhalten kann und permanent auf den Interessenten einredet, stört nicht nur die haptische Wahrnehmung des Autos durch den Kunden, sondern vielleicht auch den Moment, in dem sich der Kunde entscheiden wollte – denn dafür muss er ja sein Bauchgefühl „hören“ können.

Verkäufer sollten auch mal schweigen als reden

Zum zweiten sollte sich der Verkäufer im Autohaus in bestimmten Situationen zurückhalten, weil die gesprochene Menge, die reine Zahl der Worte, eine Machtsituation erzeugt. Im Standardwerk „Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik“ erwähnt Axel Bänsch, Professor für Marketing an der Universität Hamburg, dass in einem Verkaufsgespräch derjenige, der mehr spricht als der andere, als Verhandlungsführer angesehen und ihm dadurch „der höhere soziale Status zuerkannt wird“. Da ein Verkäufer aber natürlich den Kunden nicht dominieren will, sondern vielmehr der Kaufinteressent das Gefühl haben soll, die Situation zu beherrschen, so Bänsch weiter, muss der Verkäufer dem Kunden möglichst das Wort überlassen – natürlich ohne schweigsam zu wirken. Redet der Verkäufer zu viel, fühlt sich der Kunde nicht nur überrumpelt von den Informationen, sondern hat auch das Gefühl, die Kontrolle über die Situation zu verlieren und damit unter Umständen seine Entscheidungsgewalt zu gefährden.

Neuro-Linguistisches Programmieren

Der Akt des Sprechens beim Verkaufsgespräch erfordert noch weitere Beachtung, nicht nur, weil der Verkäufer allein Worte zur Verfügung hat, um den geneigten Besucher zu überzeugen. Damit der Kunde das Gefühl hat, mit dem Verkäufer zwischenmenschlich auf einer Wellenlänge zu sein, muss gegebenenfalls künstlich Rapport hergestellt werden. Die meisten Verkäufer lernen solche Techniken in Seminaren zum Thema Neuro-Linguistisches Programmieren. Im Grunde ist es erforderlich, dass der Verkäufer ein Spiegel für den Kunden darstellt: Er imitiert dessen Gestik, Haltung und Atemfrequenz, er passt sich der Wortwahl, Sprechlautstärke und Stimmlage des Kunden an. Obwohl solche Techniken nicht immer und auch nicht in vollem Umfang nötig sind, zeigt sich an der Fähigkeit zur künstlichen Erzeugung von Rapport, wie gut ein Verkäufer eigentlich ist – denn dafür ist Einfühlungsvermögen gefragt, die absolute Kernkompetenz jedes Verkäufers, nicht nur im Autohaus. Wer sich nicht in sein Gegenüber hineinversetzen kann, wer die Bedürfnisse seiner Kunden nicht erkennen und analysieren kann, hat beim Verkaufen schlechte Karten und ist vielmehr auf Glück angewiesen.
Damit Glück bei Verkaufsgesprächen keine Rolle spielen muss, erforscht Concertare seit fast 20 Jahren den Markt und die Anforderungen, die er an Verkäufer, Hersteller und Vertriebler stellt. Zu diesem Zweck erstellt concertare Benchmarkstudien, führt Kundenbefragungen durch und testet alle Ebenen der Verkaufserfahrung.

Quellen:
http://www.unternehmer.de/marketing-vertrieb/
http://www.dvnlp.de/