Trau, schau, wem … Wie aus Markt- und Wettbewerbsbeobachtung Erfolgsstrategien werden
Marken treffen je nach Regionen auf ganz unterschiedliche strukturelle Voraussetzungen, Wettbewerbssituationen sowie Einstellungen und Gewohnheiten der Verbraucher. Unternehmen müssen deshalb die Spielregeln ihrer Märkte verstehen und ihre Produkte und Dienstleistungen richtig positionieren.
Das ist keine leichte Aufgabe, denn Märkte, die Bedürfnisse ihrer Teilnehmer sowie die Wettbewerbssituationen entwickeln sich ständig weiter. Ohne eine systematische Markt- und Wettbewerbsbeobachtung ist es deshalb kaum möglich die richtige Strategie zum Auf- und Ausbau von Marktanteilen zu entwickeln.
Ein gutes Beispiel für ständige Veränderung ist der Markt der Fleisch- und Wurstwaren. Der deutsche Wurstmarkt war Ende der 1990er noch weitgehend markenfrei – abgesehen von Wettbewerbern, die zu großen Unternehmen wie Herta (Nestle), Du darfst (Unilever) oder Gutfried (Stockmeyer) gehörten. Das Familienunternehmen Rügenwalder Mühle setzte deshalb zum Marken- und Imageaufbau seit 1996 konsequent auf TV-Werbung. Mit dem Ergebnis, dass zum Beispiel die Produktion der Rügenwalder Teewurst um 80 Prozent gesteigert werden konnte.
Ein Erfolg, der auch mit einem Sonderpreis des 38. Marketing-Tags 2010 ausgezeichnet wurde. In der Begründung heißt es: Die Rügenwalder Mühle ist ein Unternehmen, dem es durch exzellentes Marketing, „Mut und Marktforschung gelungen ist, aus der Wurst eine Marke zu machen.“
Verbraucherbefragungen sowie Markt- und Wettbewerbsbeobachtungen waren für die Rügenwalder Mühle auch in den Folgejahren immer wieder Anlass ihre Marketing-, Social Media- oder gar Vertriebsstrategie erfolgreich anzupassen.
Als zum Beispiel in den frühen Nullerjahren immer weniger Menschen an den traditionellen Wursttheken einkauften, entwickelte die Rügenwalder Mühle den sogenannten „Frischebecher“, der in seiner Form das Markenlogo aufnimmt und somit im SB-Regal leicht von anderen Verpackungen zu unterscheiden ist. Laut Unternehmensangaben steigerte der Frischebecher den Umsatz der Teewurst innerhalb eines Jahres um 42 Prozent. Ein Jahr später wurde das Konzept auf die Pommersche Gutsleberwurst übertragen.
Dann folgte der vorerst letzte große Wurf im Jahr 2015. In dem Jahr folgte die Rügenwalder Mühle dem allgemeinen Trend der Nachhaltigkeit und führte parallel zu ihren herkömmlichen Produkten vegetarische oder vegane Fleischersatzprodukte ein. Und was langsam begann, nahm während der Pandemie so richtig an Fahrt auf. Denn Nachhaltigkeit, bewusste Ernährung, Tierwohl und die Arbeitsbedingungen in Schlachtbetrieben rückten zunehmend in den Fokus der Verbrauer. Ein regelrechter Boom der Fleischersatzprodukte war die Folge.
Die Rügenwalder Mühle konnte von ihrem frühen Markteintritt mit den kommunikativen Begleitmaßnahmen enorm profitieren. Ihr Marktanteil an Fleischalternativen liegt inzwischen bei 40 Prozent und seit Juli 2020 macht das Unternehmen mehr Umsatz mit vegetarischen und veganen Produkten als mit klassischer Wurst.
Auch in Zukunft wird der Markt der Fleischersatzprodukte spannend bleiben. So gibt es Anfang 2022 schon 76 Firmen weltweit, die versuchen Fleisch im Labor herzustellen. Dass alleine im Jahr 2020 23 neue Player hinzugekommen sind, zeigt die Dynamik des Marktes. Damit stellen sich für alle Marktteilnehmer wieder neue Fragen, etwa die nach der Akzeptanz, der Preisbereitschaft oder den jeweiligen Marktgrößen. Ohne Wettbewerbsbeobachtung, Marktforschung und einem guten Verständnis des Marktes gibt es darauf keine Antworten.
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Podcast „Die Stunde Null“, Folge 168