Markenvermessung: Methoden und Tools für die Messung und das Monitoring von Marken

Große Marken sind nicht zufällig so groß geworden. Doch was hat Coca-Cola, H&M, McDonald’s und Mercedes-Benz zu dem gemacht, was sie heute sind? Marketeers sehen den „Customer Based Brand Equity“, den kundenbasierten Markenwert, gerne als Indikator. Während der durchschnittliche Umsatzeffekt von Werbeausgaben bei nur 19 Prozent liege, erkläre die Marke im Durchschnitt 38 Prozent aller Kaufentscheidungen. Doch wie lässt sich sowas messen? Lässt es sich überhaupt messen? Und wie sinnvoll ist das Ganze?

Gängige Marken-Messmethoden nur bedingt brauchbar

Es gibt unzählige Methoden zur Markenwertberechnung. Die Ansätze können finanzwirtschaftlich orientiert oder verhaltenswissenschaftlich oder beides in Kombination sein. Als Beispiele seien hier das Markenwertmodell von David A. Aaker, die Markenbilanz von Nielsen und die Markenwertmessung nach Sattler genannt. Keines dieser Modelle ist unumstritten.

CBBE-Modell als geeignete Basis

Das Pyramidenmodell der Customer Based Brand Equity des US-amerikanischen Marketing-Professors Kevin Lane Keller arbeitet die Stärken und Schwächen einer Marke auf vier Ebenen aus. Unternehmen, die einen kundenbasierten Markenwert aufbauen möchten, müssen sich unter Beantwortung folgender Fragen bis zur Pyramidenspitze hocharbeiten:

1. Womit fallen wir auf?
2. Was sind wir?
3. Was denken unsere Kunden über uns?
4. Wie stellt sich unsere Kundenbeziehung dar?

Der Bereich der letzten Frage ist mit „Resonanz“ bezeichnet. Das Ziel, eine hohe Marktresonanz zu erreichen, ist dann erfüllt, wenn der Kunde eine persönliche Beziehung zur Marke aufgebaut hat. Eine bestimmte Lebenssituation direkt mit der Marke in Verbindung zu bringen, wäre ein Beispiel. Markentreiber sind dabei die wichtigsten, stärksten, vorteilhaftesten und einzigartigsten Markenassoziationen.

Social Listening als geeignetes Tool

Anders als situative Meinungsäußerungen in Umfragen sind Social-Media-Posts, Suchanfragen oder Forenbeiträge veritabel und in Echtzeit analysierbar. In Form von Online-Reaktionen auf Markenaktivitäten erlauben die Social-Listening-Daten daher eine Messung der Markenassoziationen. Sind die Markentreiber erst einmal identifiziert, ist es möglich, die Botschaften intelligent zu steuern, in der Folge die Markenassoziationen zu stärken und das Markenimage gegenüber dem Wettbewerb zu verbessern.

Einschätzung

„Customer Based Brand Equity“ gilt als wahres Zauberwort für das Herausfiltern von Markenassoziationen, denn mit CBBE lässt sich der Wert einer Marke zuverlässig aus der Sicht von Kunden bewerten. Für deren Messung gibt es mittlerweile geeignetere Tools als die klassische Umfrage. Social Listening identifiziert die wichtigsten Markentreiber und erlaubt die Markenmessung in Echtzeit. Schneller konnte ein Unternehmen noch nie herausfinden, wie sein neu eröffneter Flagship-Store ankommt. concertare arbeitet mit geeigneten Tools, um Online-Konsumentenreaktionen zu beobachten und daraus Markenassoziationen zu extrahieren. Aus den Ergebnissen lassen sich konkrete Handlungsvorschläge ableiten und damit die Kundenbeziehungen dauerhaft und profitabel gestalten.

Quellen:

• Holger Geißler und Alexander Kolberg: Die Vermessung der Marke. Editorial zum 03/2022 erschienenen Dossier auf marktforschung.de
• Uwe H. Lebok: Insights, Positionierung, Marke. In: Ohnemus, Lebok, Klaus (Hrsg.): Context-Marketing. Der Schlüssel zum Verbraucherverhalten, Springer Gabler, Wiesbaden 2021, Seite 11-64
• Lars-Alexander Mayer: Neue Messansätze zeigen: Marke macht 40 Prozent des Erfolgs aus. marktforschung.de, 12.10.2021
• Customer-based Brand Equity – Was ist meine Marke wert? qualtrics.com

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