Influencer Marketing – Schlüssel zur Gewinnung von Kunden und Stärkung der Kundenbeziehungen?
Eine junge Frau setzt sich Zuhause vor die Kamera und zeigt die Errungenschaften ihrer gestrigen Shoppingtour. Das selbstgedrehte Video lädt sie auf der Videoplattform YouTube hoch – Ergebnis: über 2 Millionen Aufrufe, knapp 25.000 Kommentare und 225.000 Likes. Ein Volltreffer für die im Video erwähnten Marken. Die enorme Zuschaueranzahl und der Einfluss der 24-Jährigen auf ihre Zuschauer, kurbelt die Markenbekanntheit nach oben und trägt mit hoher Wahrscheinlichkeit zur Gewinnung neuer Kunden bei. Bei der 24-jährigen Frau handelt es sich um Bianca Heinicke, eine erfolgreiche YouTuberin und Social Influencerin. In den USA ist es bereits gang und gäbe, dass Unternehmen mit Influencern zusammenarbeiten, um neue Kunden zu gewinnen und die neu gewonnen Kunden sowie bereits bestehende Kunden stärker an ihre Marke oder ihr Produkt zu binden. Auch in Deutschland haben bereits viele Unternehmen das Phänomen Influencer Marketing für sich entdeckt.
Was ist Influencer Marketing?
Das Influencer Marketing nutzt Influencer (aus dem Englischen to influence: beeinflussen) also Meinungsführer oder Opinion Leader mit einer meist großen Anhängerschaft, um Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen. Influencer sind in den sozialen Netzwerken aktiv. Ihre Meinungen und persönlichen Ansichten werden geachtet und geschätzt. In ihrer Zielgruppe werden sie als Vorbilder angesehen, denen die „Follower“ vertrauen. Die Influencer Marketing einsetzenden Unternehmen, können die Glaubwürdigkeit sowie die Wertigkeit der eigenen Marke, aufgrund des Vertrauens der Zielgruppe in den Influencer, erhöhen. Hierzu muss die Zielgruppe des Unternehmens mit der Zielgruppe des entsprechenden Influencers übereinstimmen. Folglich muss der Influencer zur entsprechenden Marke passen, um den erwünschten Erfolg mit einer geplanten Influencer-Kooperation zu erzielen. Neben einer Steigerung des Bekanntheitsgrads, können Produkte und Marken aber auch Dienstleistungen und Arbeitgeber in Folge des Einsatzes von Influencer Marketing positiver bewertet werden. Eine Steigerung des Umsatzes ist meist inkludiert. Die Influencer sollen dem Unternehmen somit als Markenbotschafter oder Multiplikatoren dienen.
Die Digitalisierung verändert das Marketing
Meinungsführer waren für Unternehmen schon immer wichtig, um Ihre Unternehmensziele zu erreichen. Bereits in der Vergangenheit wurde innerhalb der klassischen Medien auf die Empfehlungen und Tipps zu Produkten von Prominenten gesetzt, um die Zielgruppe beeinflussen zu können. Die fortschreitende Digitalisierung führt jedoch zu einer Veränderung der Medienwelt und des Medienverhaltens. Klassische Werbebotschaften generieren nicht mehr den gewünschten Erfolg. Laut Influma (Suchmaschine für Influencer Marketing) vertrauen 70% der Konsumenten Online-Bewertungen mehr, als den Werbebotschaften verschiedener Markenunternehmen. Eine hohe Anzahl von 92% der Konsumenten schenkt nämlich den Empfehlungen anderer Personen ihr Vertrauen, ganz unabhängig davon, ob sie diese Menschen kennen oder nicht. Demzufolge verliert das klassische Marketing für die Unternehmenskommunikation immer mehr an Bedeutung. Ein Unterschied zwischen den Empfehlungen von Prominenten in den Kanälen des klassischen Marketings, zu den Influencern von heute, besteht darin, dass die potenzielle Kundschaft in den sozialen Medien wie etwa YouTube, Instagram und Facebook, direkt angesprochen und selbst aktiv werden kann. Neben dem Glaubwürdigkeitsproblem der klassischen Medien, trägt auch die Reizüberflutung durch z. B. TV-Spots zu einer fortschreitenden Dissonanz und Abwehrhaltung bezüglich der klassischen Werbung bei. Vor allem bei jungen Konsumenten ist dieses Phänomen zu beobachten.
Meinungsmacher aus der Mitte der Bevölkerung
Alles in allem haben die verschiedenen Influencer eine hohe Social Media Präsenz und Aktivität gemeinsam. Hieraus resultiert ein mitunter weit ausgeprägtes Netzwerk mit Followern bzw. einer Zielgruppe, die den Influencer als Vorbild ansehen. Von großer Bedeutung ist auch die hohe Glaubwürdigkeit, welche die Follower den Influencern zuschreiben, da diese meist aus der Mitte der Bevölkerung kommen und somit eine besonders authentische Wirkung auf die entsprechende Zielgruppe ausstrahlen. Meist sind die Influencer oder Opinion Leader nur durch eine hohe Aktivität im Internet bekannt geworden. Es handelt sich also nicht um Prominente aus Film und Fernsehen, sondern um „normale“ Menschen, die aber aufgrund ihrer Aktivität in den verschiedensten Social Media Kanälen eine enorme Anzahl von Zuschauern erreichen.
Influencer Marketing in der Praxis
Das Influencer Marketing findet in den sozialen Medien statt. Vorrangig sind die Netzwerke YouTube und Instagram beliebte Kanäle, auf denen das Influencer Marketing zu finden ist. Meist verwenden die Influencer direkt mehrere Kanäle wie z. B. auch die Plattformen Twitter, Snapchat und Pinterest, um somit eine größere Gruppe von Personen beeinflussen zu können. Auch in Deutschland zeichnen sich bereits einige Erfolgsbeispiele von Influencer Marketing ab. So konnte die Techniker Krankenkasse mithilfe von sechs bekannten YouTube-Stars eine erfolgreiche Werbekampagne mit dem Titel „Mein Weg“ landen, mit dem Ziel, in erster Linie junge Leute als potenzielle Kunden zu erreichen. Die Influencer berichteten auf ihren Kanälen über selbst erlebte Schicksalsschläge, die sie aber nicht davon abhalten konnten, ihre Träume zu verwirklichen. Die junge Zielgruppe hatte auch die Möglichkeit, unter dem Hashtag #wireinander, ihre eigene Geschichte auf den sozialen Netzwerken öffentlich zu machen. Folglich bot die Kampagne auch Raum zur Interaktion. Die Techniker Krankenkasse konnte mit der „Mein Weg“-Werbekampagne innerhalb weniger Stunden eine Zuschauerzahl von 89.000, 58.000 Likes und über 2.000 Kommentare generieren. Der Tourismusverband Sachsen setzte hingegen unteranderem auf den Instagram-Star und Berliner Fotografen Maximilian Münch, um das Image von Sachsen zu stärken. In dem Münch das Bundesland erkundete, Fotos von seiner Reise auf Instagram postete und mit dem Hashtag des Verbands-Accounts versah, konnte die Kampagne mehrere 1000 Likes erzielen. Beeinflusste Follower posteten ebenfalls Fotos ihrer Reise durch das ostdeutsche Bundesland und lösten somit einen Lawineneffekt aus. Der perfekt zur Marke Red Bull passende kanadische Snowboarder und Extremsportler Mark McMorris lies hingegen über den Snapchat-Account des Energy-Drink-Herstellers, einer großen Anzahl an Followern an seinem Alltag als Extremsportler teilhaben. Neben der Unterhaltung der eigenen Kunden konnte Red Bull, durch die Kooperation mit Influencer Mark McMorris, auch Zugriff auf die Fans des Extremsportlers gewinnen.
Inluencer Marketing und Kontrollverlust
Damit die Unternehmen durch das Influencer Marketing langfristige Erfolge erzielen, neue Kunden gewinnen und bestehende Kundenbeziehungen stärken können, muss die geplante Influencer-Kampagne sinnvoll in die Marketingstrategie des entsprechenden Unternehmens eingebettet werden. Der Influencer muss genau zur Marke oder dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung passen, um Glaubwürdigkeit ausstrahlen zu können. Während Markenunternehmen beim Einsatz von Werbetestimonials wie z. B. Schauspieler oder Entertainern, genau vorgeben, wie das Testimonial sich zu verhalten hat, können die Unternehmen bei den Influencern nur wenige Vorgaben machen, um nicht an der Glaubwürdigkeit, welche die Influencer ausmacht, einbüßen zu müssen. Die Unternehmen müssen bei einer Kooperation mit einem Influencer auch immer einen gewissen Kontrollverlust in Kauf nehmen. Die Unilever-Tochter Coral, musste z. B. den Hashtag #Platte Werbung über sich ergehen lassen. Influencer sollten mit dem Hashtag #coralliebtdeinekleidung Werbung für ihr Waschmittel machen. Die Inszenierung des Waschmittels, wie etwa das Spazieren Fahrens des Waschmittels in einem Fahrradkorb, sorgte eher für Belustigung als für einen positiven Imagetransfer. Um die Misere von Coral zu vermeiden, sollten die Unternehmen also Rahmenbedingungen z. B. zum Inhalt vorgeben, um den Kontrollverlust so gering wie möglich zu halten. Zudem sollten die Unternehmen die Kooperationen mit den Influencern kennzeichnen, um den Vorwurf der Schleichwerbung zu umgehen.
Die Beratungs- und Dienstleistungsgesellschaft mbh concertare, als Bindeglied zwischen Kunden und Unternehmen, ist darauf spezialisiert, die Kundenbeziehung dauerhaft und profitabel zu gestalten. Mit gezielten Marktforschungsmethoden können Sie die gesamte Customer Journey herausfinden.
Quellen:
Buchenau, Martin, Handelsblatt, Nr. 208, Sindelfingen, 27.10.2017.
Hanke, Thomas, Handelsblatt, Nr. 206, Paris, 25.10.2017.