Die Sache mit den Gratis-Sachen: Sind Giveaways sinnvoll?

Werbung ist ein zweischneidiges Schwert. Einerseits können besonders kleine und mittelständische Unternehmen ohne Werbung ihren Bekanntheitsgrad kaum steigern. Andererseits muss ein Unternehmer auf diese Art Geld für etwas ausgeben, ohne zu wissen, wie sehr es sich rentiert – falls es sich überhaupt rentiert. Und so eine halbe Seite in der regionalen Tageszeitung ist auch nicht unbedingt ein Schnäppchen. Ein sich anbietender Mittelweg scheinen da die ganz kleinen Werbeflächen zu sein – jene, die sich auf Feuerzeugen befinden, auf Zollstöcken, Eiskratzern und Schlüsselbändern. Aber was bringen diese kleinen Kundengeschenke wirklich?

Giveaways dürfen nicht minderwertig sein

Die Frage nach dem Nutzen so genannter Streuartikel, die weniger als 10 Euro wert sind, stellen sich nicht nur Marketingleiter, sondern auch der kleine Zwei-Mann-Betrieb um die Ecke, bei dem das Budget für Marketing und Werbung auf ein Minimum begrenzt sein muss. 500 Schlüsselbänder mit Aufdruck kosten etwa einen Euro pro Stück, Weihnachtsmannmützen sind nicht viel billiger und wer etwas halbwegs Nützliches für seine Kunden bereitstellen möchte, wie eine Umhängetasche oder ein Multitool, muss schon für 250 Stück deutlich mehr als 500 Euro zahlen – von technischen Werbegeschenken wie USB-Sticks ganz zu schweigen. Natürlich sind es aber eben jene hochwertigeren Werbeartikel, die beim Kunden besser ankommen als minderwertige oder nutzlose „Geschenke“, die ohnehin demnächst weggeworfen werden. Je mehr Geld das Unternehmen für die Giveaways ausgibt, desto wertgeschätzter fühlt sich der Kunde.

Kunden erinnern sich gut an werbende Unternehmen

Die Gründe für den Einsatz von Werbeartikeln liegen auf der Hand: Der Werbeeffekt ist sehr nachhaltig; einen guten Streuartikel benutzt ein Kunde manchmal jahrelang jeden Tag und verbindet – theoretisch – den Nutzen und die Qualität des Artikels mit dem werbenden Unternehmen. Aber ist das tatsächlich der Fall? Oder fällt den Benutzern eines Gratis-Kugelschreibers gar nicht auf, wessen Firmenlogo darauf abgedruckt ist? Antworten auf diese entscheidende Frage liefert die „Werbewirkungsstudie für Werbeartikel“ des Gesamtverbandes der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW). Die Studie, im vergangenen Jahr unter 1000 Personen über 14 Jahren durchgeführt, zeigt, dass der Recall bei Werbeartikeln dreimal so hoch ist wie bei Werbung in Tageszeitungen und im Fernsehen! 78 % der Befragten konnten sich erinnern, welches Unternehmen auf einem Werbeartikel geworben hatte.

Giveaways sind gerade für Kleinstunternehmen wichtig um den Bekanntheitsgrad und somit die Auftragszahl zu steigern. Im vergangenen Jahr gaben die Betriebe mit neun oder weniger Mitarbeitern mehr als 2,1 Milliarden Euro für Werbeartikel aus – fast sechsmal mehr als alle Großunternehmen zusammen. Und das obwohl nicht einmal die Hälfte der Kleinstbetriebe überhaupt Werbeartikel einsetzt. Werbeartikel sind seit 2012 sogar ein wichtigerer Wirtschaftszweig als Anzeigen in Tageszeitungen, wie der Werbeartikel-Monitor 2014 des GWW ergab.

Was können Giveaways leisten?

Zur Neukundengewinnung eignen sich die kleinen Präsente allerdings nicht: Von denjenigen, die erst während oder nach der Übergabe eines Werbeartikels Kunden des jeweiligen Unternehmens wurden, gaben nur 15 % an, dass das Giveaway Einfluss auf ihre Entscheidung hatte. Streuartikel und die teureren Präsenzwerbeartikel bis zum steuerlich absetzbaren Höchstwert von 35 Euro werden allerdings auch zum größten Teil an Bestandskunden verteilt. Dort entfalten sie ihren eigentlichen Zweck: Präsenz, Sympathie und Vertrauen für das Unternehmen zu stärken. Überschätzen sollten die Unternehmen aber auch diese Wirkung nicht: Nur 7 % der Werbeartikelempfänger sahen sich durch das Geschenk darin bestärkt, Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen – und besonders kundenorientiert oder deutlich vertrauenswürdiger wirkten werbende Unternehmen durch ihre Geschenke auch nicht. Bei 87 % der Befragten hatte das Giveaway keinen Einfluss auf das Image des Unternehmens – und bei einem Prozent verschlechterte ein minderwertiger oder einfallsloser Werbeartikel das Image sogar. Einen bleibenden, positiven Eindruck hinterließ das Werbegeschenk bei nur 12 % der Befragten. Das mag wenig klingen, aber bei 1000 bestellten Kugelschreibern ergibt das, 120 gestärkte Kundenbindungen! Bei den höherwertigen Präsenzwerbeartikeln dürfte diese Zahl noch einmal deutlich steigen.

Auf das Thema Kundenbeziehungsmanagement ist die Beratungs- und Dienstleistungsgesellschaft concertare seit Jahren spezialisiert. Zu ihrem Leistungsportfolio gehört neben allen gängigen Methoden der Marktforschung auch speziell die Erarbeitung von Verbesserungsmaßnahmen der Qualität im Kundenkontakt und die qualifizierte Betreuung bei der Umsetzung.

Quellen: