Flughafen 2.0 – Die Shopping-Mall der Globalisierung

Kinosaal, Schwimmbad, Dachterrasse mit Garten, Indoor-Spielplatz, Schmetterlingshaus und Weihnachtsshows mit Mickey Maus und Donald Duck. Klingt nach dem besten Hotel der Welt? Fast – es ist der beste Flughafen der Welt, der Changi Airport in Singapur. Die Beratungsfirma Skytrax vergibt den Preis jährlich und bewertet unter anderem die Qualität der Shopping- und Erlebnismöglichkeiten vor Ort. Aber wie sieht es in Deutschland an den Flughäfen aus? Und warum eigentlich wurden Flughäfen zu einer Art Freizeitpark mit Fernanbindung?

Flughafen und Shopping-Mall in einem

Am voraussichtlich 2017 eröffnenden neuen Berliner Flughafen BER wird es ein großes Angebot an Shoppingmöglichkeiten, Dienstleistungen und Gastronomie geben. Ein zentraler Marktplatz, größer als ein Fußballfeld, soll die Flugreisenden zum Flanieren verlocken: Mode, Schuhe, Lederwaren, Bürobedarf, Elektronik, Souvenirs, Bücher, DVDs, Schmuck, Alltagswaren – es gibt kaum etwas, das der Reisende nicht kaufen könnte. Der neben dem Marktplatz auf einer Empore gelegene „Food Court“ beherbergt noch einige Gastronomiebetriebe. Insgesamt wird es über 110 Geschäfte und fast 40 gastronomische Betriebe im Flughafen BER geben. Der Flughafen wird zum Einkaufszentrum. Nun ist der BER in dieser Hinsicht natürlich kein Vorreiter – schon am Flughafen Tempelhof gab es Einkaufsmöglichkeiten und die üblichen Flughafen-Geschäfte wie Autovermietungen. Aber den Terminal gezielt als Erlebnis- und Einkaufsort zu gestalten, ist eine Tendenz, die relativ neu ist. Verstärkt setzen Flughafenbetreiber inzwischen auch auf bestimmte Zielgruppen.

Der, auch nach der anstehenden Eröffnung des BER, größte Flughafen Deutschlands befindet sich in Frankfurt/Main und ist 2013 Zielort von 58 Millionen Reisenden gewesen. Im FRA befinden sich über 300 Shops, Restaurants, Bars und Services. Die Verkaufsfläche soll ab nächstem Jahr sogar von 41.000 m² auf 52.000 m² ausgebaut werden. Die Verpachtung dieser Flächen bildet für den Frankfurter Flughafen die größte Einkommensquelle im Non-Aviation-Bereich: Im vergangenen Jahr kamen 200 Millionen Euro allein dadurch in die Kasse.

Am Flughafen ist der Flächenumsatz viel höher als in der Innenstadt

Die Rechnung geht aber auch für die Geschäftsinhaber auf: Wer international fliegt, steigt öfter in Frankfurt um, als in jedem anderen Flughafen Europas. So kommen Millionen potenzielle Käufer mit durchschnittlich zwei Stunden Aufenthaltsdauer auf den Flughafen und in die dortigen Geschäfte. Besonders Passagiere aus China, Russland und dem arabischen Raum sind kauffreudig und geben bis zu fünfmal mehr Geld am Flughafen aus, als der Durchschnittsreisende. So wird die Aufenthaltsdauer der Passagiere zum lukrativen Geschäft. Der Flächenumsatz am Flughafen ist in der Regel wesentlich höher als in der Innenstadt – und das Umsatzvolumen steigt jedes Jahr deutlich, obwohl ein Großteil des Umsatzes aus Duty-Free-Shops kommt, wo die Preise oft 30 % unter denen des deutschen Einzelhandels liegen. Der Durchschnittsumsatz pro Passagier hat sich zwischen 2000 und 2013 sogar verdoppelt.

Zielgruppenspezifische Ansprache ist natürlich ein wesentlicher Punkt, wenn man Reisende einer bestimmten Herkunft locken möchte. Die App des Frankfurter Flughafens informiert nicht nur über Abflugzeiten, sondern auch über Shoppingangebote im FRA – und dass die App neben Deutsch und Englisch auch Mandarin kann, ist kein Zufall. „Die chinesische Variante der App“, so Helen Hellebrand, Teamleiterin Retailstrategie des FRA, „unterscheidet sich auch inhaltlich von der deutschen und englischen Version. Chinesischen Reisenden wird unter anderem einen Markenfinder und eine Einkaufszettel-Funktion geboten, weil wir wissen, dass Passagiere aus Asien ihren Einkauf gern strukturieren und planbar machen. Wir sind auch, um diese Zielgruppe schon im Heimatland anzusprechen, in den chinesischen Social Media wie SinaWeibo und Dianping aktiv.“

Die Zeiten, als Flughäfen bestenfalls einen Autoverleiher, ein Restaurant und ein Flughafenhotel hatten, sind längst vorbei. Im 21. Jahrhundert können Reisende schon vor der Reise sehen, wie sie ihren Aufenthalt am Flughafen genießen und sinnvoll nutzen können. Und immerhin hat das breite Angebot noch einen weiteren Vorteil: Wer in 10.000 Metern Höhe mit 850 Stundenkilometern reist, ist über ein wenig Entschleunigung am Boden mit Sicherheit nicht unglücklich.

concertare hat viel Erfahrung darin, die Wirkung eines Unternehmens auf die Öffentlichkeit und seine Kunden dezidiert zu analysieren. Von dieser Erfahrung profitieren hunderte namhafte Händler weltweit. Wie das Einkaufserlebnis und die Aufenthaltsqualität – nicht nur am Flughafen – verbessert werden können, kann concertare detailliert aufzeigen.

Quellen:
http://www.berlin-airport.de/de/reisende/index.php
http://www.changiairport.com/at-changi;jsessionid=382F9E39E83E9D33886DEB05EBF93929