Burger King vs. McDonald’s – Wie sich die Konkurrenten gegenseitig ausstechen wollen

Big King oder Big Mac? Mit dieser Frage bringt man ein eingeschlafenes Gespräch binnen weniger Sekunden wieder in Fahrt. Frenetisch diskutieren Verfechter von Burger King mit McDonald’s-Liebhabern. Salate, Pommes, Milchshakes, Getränke, alles wird sorgsam diskutiert. Mit etwas Glück machen beide Seiten einander sogar Zugeständnisse („Die Pommes bei Euch sind wirklich besser.“) oder räumen ein, dass beide Ketten Vor- und Nachteile haben – gewöhnlich jedoch erhärten die Fronten schnell. Wie steht es nun um die Kundenzufriedenheit bei Burger King und McDonald’s? Wer bietet die besseren Innovationen, wer hat das bessere Image – und bei wem schmeckt es eigentlich besser?

Während McDonald’s auf Facebook 57 Millionen „Fans“ hat, kommt der offizielle Account von Burger King nicht einmal auf 8 Millionen. Unmittelbar zu folgern, dass McDonald’s beliebter sei, wäre dennoch eine Schnellschussdiagnose: Laut einer Benchmarkstudie, die „Focus“ im vergangenen Jahr durchführen ließ, sind sowohl Burger King als auch McDonald’s bei der Beliebtheit unter den deutschen Fastfood-Ketten weit abgeschlagen. Deutlich vor den beiden Marktführern kommen Kentucky Fried Chicken, Subway, Nordsee und Pizza Hut. Besonders McDonald’s haben laut dieser Studie viele Kunden, die sich wegen fehlender emotionaler Bindung und Unzufriedenheit mit dem Unternehmen im Freundes- und Bekanntenkreis negativ über die Kette äußern und so dem Image schaden.

Bedienung am Tresen verhindert Loyalität

Das Problem der fehlenden emotionalen Bindung besteht jedoch nicht nur bei den Burgerbratern. Im Vergleich zu Schnellrestaurants haben herkömmliche Restaurants immer einen loyaleren Kundenkreis. Die Ursache hierfür liegt vermutlich darin, dass man bei Burger King, Nordsee und Co. das Essen nicht an den Tisch gebracht bekommt. Wird eine Mahlzeit am Tisch serviert, scheinen Kunden eher geneigt zu sein, das Restaurant emotional an sich zu binden. Laut der Studie ist auch das fehlende Alleinstellungsmerkmal unter den Schnellrestaurants ein Problem – ob ein Fischbrötchen, ein Burger oder auch ein Stück Pizza auf die Hand: Für den schnellen Hunger greifen die hungrigen Kunden mehr oder weniger wahllos nach der nächsten sättigenden Gelegenheit, weil mit dem Produkt nicht Genuss und kulinarische Erlebnisse verbunden werden, sondern die Mahlzeiten nur als Mittel zum Zweck dienen.

Burger King und McDonald’s standen in der Vergangenheit wiederholt in der Kritik. Seit der Öko-Trend immer mehr zunimmt, rücken gesunde Ernährung und Nachhaltigkeit ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Hinzu kommen noch schlechte Schlagzeilen durch Lebensmittelzulieferer: Erst vergangenen Sommer gab es einen Gammelfleisch-Skandal in China, wobei ein Zulieferer mehrerer Fastfood-Ketten, darunter McDonald’s und Burger King, abgelaufenes Fleisch umetikettiert hatte und bei der Verarbeitung heruntergefallene Stücke wieder untermengte.

Auch eine im Frühjahr 2014 ausgestrahlte Episode des Reportage-Formats „Team Wallraff“ dürfte das Ansehen von Burger King nachhaltig geschädigt haben. Der investigative Journalist Günter Wallraff und seine Mitarbeiter hatten bei ihren Recherchen eklatante Mängel hinsichtlich Hygiene und Arbeitsbedingungen in einigen Filialen des Franchisenehmers Yi-Ko-Holding festgestellt Burger King schloss zunächst zwei Filialen der Holding. Als im November erneute Recherchen angekündigt wurden, reagierte Burger King und kündigte alle Franchiseverträge mit der Holding, weshalb kurz darauf die betroffenen 90 Filialen vorübergehend geschlossen worden waren – immerhin fast jede siebente Burger-King-Filiale des Landes!

Goliath gegen Goliath – ein Konkurrenzkampf, der nie endet

Der Umsatz und die Besucherzahlen gehen bei McDonald’s Deutschland seit 2012 stetig zurück. Damals hatte der Umsatz seinen Zenit mit 3,25 Milliarden Euro erreicht – und das obwohl immer mehr McDonald’s-Filialen eröffnen. Von den weltweit 37.000 Filialen befinden sich knapp 1500 in Deutschland. Burger King dagegen betreibt nur 13.000 Filialen, von denen sich etwa 700 hierzulande befinden. In den letzten Jahren blieb die Zahl der deutschen Filialen etwa gleich, ging teilweise sogar zurück. Wie Burger King Mitte Juni mitteilte, sollen nun aber im Rahmen einer großen Zusammenarbeit mit einem Franchisenehmer 39 neue Filialen entstehen.

Beide Fastfood-Ketten mussten in letzter Zeit Umsatzeinbußen hinnehmen. Das Vertrauen der Kunden in Burger King litt unter den Hygiene-Skandalen und McDonald’s liefen ebenfalls die Kunden davon – nicht nur in Deutschland. Beide Firmen versuchen auf ihre Weise, mit der schwindenden Kundschaft fertig zu werden. McDonald’s-Chef Steve Easterbrook etwa kündigte vor wenigen Wochen an, die „Reset-Taste zu drücken“. Es sollen mehr Filialen in die Hände von Franchisenehmern gegeben werden und eine Bedienung am Tisch wird eingeführt, zumindest an den Standorten mit sehr gutem Zulauf. Man will sich entfernen von dem Image, billiges Trashfood für den schnellen Hunger zu verkaufen und mehr wie ein „richtiges“ Restaurant wirken – eine Reaktion auf den Ökotrend der letzten Jahre, Entschleunigung ist gefragt. In diese Richtung ging schon die überaus erfolgreiche Etablierung des McCafé vor einigen Jahren. Auch die in den USA getestete „Create Your Taste“-Kampagne soll im Rahmen des angekündigten Resets fortgeführt werden – dabei können sich die Kunden ihre Burger selbst zusammenbauen. Burger King hatte dieselbe Idee in den vergangenen Jahren bereits getestet, war aber nicht erfolgreich.

Der Heilige Gral: Lieferservice von Burger King und McDonald’s

Burger King wagt stattdessen den Schritt in eine ganz andere Richtung: Innerhalb der nächsten zwei Jahre wird ein Lieferdienst eingerichtet, der alle Haushalte anfährt, die binnen acht Minuten erreicht werden können. Eine Testphase dazu lief seit Beginn des Jahres neben Teilen Großbritanniens auch in Mannheim und einigen österreichischen Städten. Burger King erklärt dazu: „Das Gästefeedback zur Testphase des […] Lieferservice war sehr positiv, sodass der Lieferservice nun national ausgeweitet wird.“

Den naheliegenden Schritt zum Lieferdienst traut sich der Konkurrent McDonald’s dagegen nicht, jedenfalls nicht hier. In Australien, Brasilien, Ägypten, China, Japan und vielen anderen Ländern, überwiegend im südostpazifischen Raum, ist „McDelivery“ seit Jahren gängige Praxis. Hierzulande hatte eine Werbeaktion eines Franchisenehmers in Osnabrück vor einem Jahr für Gerüchte gesorgt, jedoch plant McDonald’s keine Ausweitung des Angebots: „Wir haben einen Lieferservice bereits mehrfach getestet. Leider können wir hier nicht garantieren, dass Sie die Produkte genauso lecker erhalten wie bei uns im Restaurant“, heißt es dazu auf der Webseite. Das klingt seltsamerweise nach einer Ausrede, transportiert doch jede Pizzeria ihre im Vergleich zu Cheeseburger und Pommes empfindlichere Ware seit Ewigkeiten zum Kunden, wo sie genauso schmeckt wie vor Ort. Die große Nachfrage bei der Werbeaktion in Osnabrück und die 150.000 Anhänger einer Facebook-Seite, die einen Lieferdienst für McDonald’s fordert, beweisen, dass die Nachfrage riesig ist. Dennoch ziert sich McDonald’s standhaft. Selbst in den USA gibt es McDelivery nur in Manhattan. Burger King ist dem Konkurrenten in dieser Hinsicht selbst in der Heimat voraus – in 13 US-Staaten liefert Burger King auch nach Hause.

McDonald’s testete stattdessen eine andere Innovation – die Bestellung des Essens an einem Terminal im Restaurant. An einer Schnellkasse erhält der Kunde dann gegen den Abholschein seine Bestellung. Hier zog Burger King Anfang des Jahres mit einem ähnlichen Prinzip nach: Via App bestellt und bezahlt man seine Mahlzeit einige Minuten bevor man den Laden betritt und holt es dann an einer so genanten „Fast Lane“ ab. Burger King testet die App momentan in 24 Filialen, allerdings sind die Deutschen traditionell sehr zurückhaltend was mobiles Bezahlen angeht, daher ist dem Projekt vermutlich keine glorreiche Zukunft beschert.

Die wichtigste Frage jedoch bleibt: Schmeckt es denn? Die amerikanische Verbraucherzeitschrift „Consumer Reports“ befragte im vergangenen Jahr mehr als 30.000 Amerikaner zur Geschmacksqualität von Fastfood. McDonalds landete auf dem letzten Platz – nicht nur bei Burgern, sondern insgesamt. Burger King schnitt nur unwesentlich besser ab: Bei 21 getesteten Burgerbratereien landete McDonald’s auf Platz 21 und Burger King auf Platz 19. Nun hat sich an der Rezeptur in den letzten Jahren nichts Spürbares verändert, daher ist davon auszugehen, dass sich die Essgewohnheiten und die Erwartungshaltung der Konsumenten verändert haben. Und genau darauf müssen alle Fastfood-Ketten reagieren. Dennoch: Im vergangenen Jahr ging jeder dritte Deutsche über 14 Jahren mindestens einmal im Monat zu McDonald’s. Bei Burger King waren es 15 %. Damit ist McDonald’s also mit großem Abstand noch immer das beliebteste Fastfood-Restaurant des Landes.

Kunden laufen nicht grundlos zur Konkurrenz und Unternehmen müssen ihre Innovationen gut durchdenken, damit sie nicht am Kunden vorbeiführen. concertare analysiert seit 15 Jahren, wie Unternehmen ihr Image verbessern können und welche Maßnahmen ergriffen werden können, um den Kunden noch besser zu erreichen. Ein Team aus speziell geschulten Mitarbeitern nimmt dafür vor Ort eine individuelle Analyse vor und gibt Ihnen kompetentes Feedback.

 

Quellen:

• http://www.focus.de/finanzen/news/fanfocus/gastronomie-kaempft-um-gaeste-diese-restaurants-stellen-mcdonald-s-in-den-schatten_id_4286976.html

• http://de.statista.com/statistik/daten/studie/36365/umfrage/umsatz-von-mc-donalds-deutschland-seit-2006/

• http://www.wiwo.de/unternehmen/dienstleister/der-burger-king-plan-so-will-mcdonalds-endlich-aus-der-krise/11729796.html

• http://www.focus.de/finanzen/news/unternehmen/offensive-gegen-kundenschwund-mehr-service-mcdonalds-bringt-den-burger-kuenftig-an-den-tisch_id_4578856.html

• http://t3n.de/news/burger-app-bestellen-burger-king-593400/

• http://static3.consumerreportscdn.org/content/dam/cro/magazine-articles/2014/August/CRM_Consumer_Reports_Taste_Champs_08-14.jpg