Auto kaufen 2.0 – Was dem Händler nicht entgehen darf

Der Deutschen liebstes Kind, so sagt man, sei das Auto. Vielleicht liegt das daran, dass man sich diesen „Familienzuwachs“ aussuchen kann. Aber worauf beruht in den Zeiten von Internet und Social Media eigentlich diese Entscheidung? Und welche Auswirkungen haben diese neuen Technologien auf die potenziellen Autokäufer – und damit auf die Autohändler?

Wer ein Auto kaufen will, informiert sich online

Manchem Kaufinteressenten mag es gar nicht bewusst sein, aber noch immer bauen Autohändler regelmäßig zum Sonntagnachmittag Glücksräder und Kinderschminktische auf, um direkt im Verkaufsraum potenzielle Käufer vom Vorteil dieses oder jenes Modells zu überzeugen. Solche Familien-Events beim Autohaus um die Ecke scheinen in unserer schnelllebigen Zeit manchmal in Vergessenheit zu geraten. Diese Art der Entschleunigung steht im direkten Gegensatz zu neuen Informationsmedien.
Die Zeiten, in denen man viel Zeit hatte, sind jedoch in der Regel vorbei. Es gibt Google, Händlerwebseiten, Foren und hunderte Erfahrungsberichte, die einen binnen weniger Minuten ein recht klares Bild von dem Modell verschaffen, das man zu kaufen beabsichtigt (hatte). Vertraut wird inzwischen vielen online Informationen. Dieses Vertrauen geht sogar so weit, dass von drei Deutschen einer bereit ist, sein Auto komplett im Internet zu kaufen – ohne jemals ein Autohaus betreten zu haben. Das ergab die Studie „Cars Online 2014“, bei der 10.000 Kunden in 10 Ländern Europas, Asiens und Amerikas befragt wurden. Mit 36 % liegt Deutschland noch nicht einmal im Mittelfeld: In China sind 61 % der Autofahrer zum ausschließlichen Online-Kauf bereit, in Frankreich und Brasilien sind es noch knapp die Hälfte. Nur die Amerikaner, Russen und Briten sind noch weniger als die Deutschen bereit, online ein Auto zu kaufen. Jedoch ist die Tendenz in allen Ländern (außer China) im Vergleich zur Studie des Vorjahres teils deutlich gestiegen.

Ein online beliebtes Auto kaufen die Interessenten bevorzugt

Aber nicht nur für den finalen Kauf ist das Internet inzwischen auf dem Vormarsch. Insgesamt neigen drei von vier Kaufinteressierten eher dazu eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Modell zu kaufen, wenn es dazu im Internet positive Kommentare und Erfahrungsberichte gibt. Wo früher der Händler die Vorzüge eines Modells anpreisen konnte, stehen heute tausende Kommentare, Blog-Einträge und Berichte, die dasselbe Modell kritisch beleuchten. Das ist Fluch und Segen gleichermaßen: Ist ein Modell – nach der online geltenden Meinung – gut und kaufenswert, bringt das Internet dem Händler neue Kunden. Kommt ein Modell dagegen schlecht weg, bleiben ggf. auch die Käufer aus. Allein schon, um über diese Argumente Bescheid zu wissen, ist es für Autohändler unerlässlich geworden, online aktiv oder zumindest zu finden zu sein. Das erwarten auch die Kunden – und zwar 99 % von ihnen! Zudem recherchiert die Mehrzahl aller Interessenten im Internet, bevor sie ein Auto kaufen. Am wichtigsten sind dabei die Webseite des Herstellers, Suchmaschinen und auch die Homepage des Autohändlers – mehr als die Hälfte der künftigen Käufer schaut sich diese Seiten an, bevor der Händler besucht wird!

Service findet auch außerhalb des Showrooms statt

Immerhin: Obwohl die Kunden sich auf vielen Webseiten informieren, bevor sie sich persönlich beraten lassen, ist der Autohändler selbst – ganz knapp – noch immer die wichtigste Anlaufstelle für Informationen zum Autokauf. Allerdings bedeutet dies nicht, dass sich Autohändler auf ihre einstigen Fähigkeiten und Vorstellungen in Bezug auf Service verlassen können. So zeigte eine concertare Studie im Frühjahr 2014, dass viele Autohändler online gestellte Anfragen ihrer Kunden nicht beantworten, oder einfache formelle Standards nicht eingehalten werden. Auch der inhaltliche Bezug zur Anfrage war nicht immer gegeben. Die Händler hatten nicht verstanden, dass dem Kunden heute oft zuerst online begegnet wird und schon dort der Service entscheidend ist. Knapp 90 % der Kunden, die eine Mail-Anfrage stellen, erwarten innerhalb von maximal 24 Stunden eine Antwort. Dauert die Antwort zu lange, suchen sich drei von vier Kunden einen anderen Händler.

Wer als Autohändler nicht online ist, schießt sich selbst in Aus

Das Spiel ist jetzt ein anderes. Es sind keine einfachen Zeiten mehr, in denen Neukundengewinnung allein durch glänzende Motorhauben und einen geschickten Verkäufer funktionierte. Wer ein Auto kaufen möchte, sieht sich das Angebot im Internet an, will sich durch den digitalen Showroom klicken, Preise und Rabatte gegenübergestellt sehen und eine Mail-Anfrage am liebsten sofort beantwortet haben. Und sogar das Auto selbst ist inzwischen online.
Es liegt auf der Hand, dass es auf diese Art schwieriger ist, einen Neukunden für sich zu gewinnen. Aber: Wie auch zu analogen Zeiten, ist die Kaufentscheidung immer noch eine, die zu großen Teilen mit Emotionen und Bauchgefühl verbunden ist. Eine schicke Webseite allein macht keinen Käufer glücklich. Auch wenn das Erlebnis „Autokauf“ sich stark gewandelt hat – Kunden wollen noch immer dasselbe: Nähe, Integrität, Menschlichkeit. Jemanden, auf den sie sich verlassen können und bei dem sie sich gut aufgehoben fühlen. Alte Werte gelten also noch immer.
concertare hilft Unternehmen dabei, genau diese Werte zu messen. Wir gut kommt mein Service beim Kunden an? Was kann ich anders machen und wie? concertare untersucht seit mehr als 15 Jahren die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei Autohäusern, Banken und anderen Dienstleistern und liefert Antworten auf wichtige Fragen des alltäglichen Geschäfts.

Quellen:
http://www.capgemini.com/cars-online-2014
(http://www.concertare.de/blog/2014/04/30/e-mail-leadmanagement-im-deutschen-automobilhandel-2014-benchmarkstudie-zur-qualitaet-im-handling-von-e-mailanfragen/)