Alles auf Risiko – Wie Unternehmen ihr Markenempfinden verbessern können
Rudi und Ralph. Nie gehört? Aber gesehen. Es sind die zwei sprechenden Hirschköpfe aus der Fernsehwerbung von Jägermeister. Die beiden brachten nach stetig sinkenden Umsätzen des Kräuterlikörs in den 90er Jahren die Spirituose einem ganz neuen Publikum nahe: den jüngeren. Vor der Markenumgestaltung galt Jägermeister als Alte-Männer-Getränk, das in rauchigen Wohnzimmern nach fettigen Mahlzeiten getrunken wird – für die Verdauung. Aber Rudi und Ralph machten einen neuen Slogan populär, der sich bis heute gehalten hat: “Achtung, wild!”
Die Werbeblöcke spielten in Clubs, wo junge Menschen zu hören waren, die jedes Wochenende in der Partyszene unterwegs sind und die gängigen Lifestyle-Getränke konsumierten – Bacardi, Rigo, Captain Morgan. Und dazu wollte auch Jägermeister gehören, weg vom Heimkonsum, raus in die Diskotheken und Bars – und es funktionierte. Die Zielgruppe 18-39 kippte sich den Likör fortan in Longdrinks und Cocktails, bestellte ihn eisgekühlt in den Clubs der Großstädte und deckte sich mit Jägermeister-Merchandise ein. In den 80er Jahren undenkbar. 2007 erhielt die Mast-Jägermeister AG für den Relaunch den Marken-Award. Inzwischen ist unter den Top-25-Premiumspirituosen der Welt Jägermeister die einzige deutsche Marke. Zwischen 2002 und 2005 allein stieg der Umsatz um zehn Prozent, der Absatz sogar um 24 %. Aber wie hat das funktioniert?
Merchandise für die Jugend
„Mit Blick auf die Tonalität sollte Jägermeister sich nun zur wilden Partymarke entwickeln, die dort auftaucht, wo das Leben tobt, und die auch mal aneckt und überrascht“, erklärt damals Silke Dolle, Beraterin der beauftragen Hamburger Werbeagentur Philipp und Keuntje. Wovon sie sprach, war nichts weniger als ein rigoroser Marken-Relaunch, der ein hohes Risiko barg, nicht zuletzt natürlich auch finanziell, denn man ließ nichts unversucht, um in die Köpfe der jüngeren Generation vorzudringen und Jägermeister als selbstironisches und gerade deshalb cooles Getränk zu vermarkten. Ein Stein auf diesem Weg: Merchandise: Das Fernsehformat „Jägermeister WildShopping.tv“ startete 2006. In Wolfenbüttel in der Nähe von Braunschweig, wo der Likör gebraut wird, eröffnete ein Jägermeister-Fanshop, auf der Webseite wurden im eigenen Bereich orangene Schals, Handtücher und T-Shirts mit dem auf jung getrimmten Logo vertrieben. Im großen Stil wurde auch in Events und Bars investiert – wer ein Bier bestellte, sollte es auf einem orangenen Jägermeister-Tablett unter den orangenen Sonnenschirm serviert bekommen, bevor der Kellner das Kreuzchen auf dem Deckel mit einem orangenen Kugelschreiber macht. Zusätzlich wurden Konzertwettkämpfe veranstaltet.
Unternehmen dürfen nicht stagnieren
Natürlich ist Jägermeister nicht das einzige Unternehmen, das sich genau angeschaut hat, wie man erfolgreich am eigenen Markenempfinden arbeiten kann. Auch Verpoorten hat Eierlikör zu einem Jugend- und Cocktaildrink gemacht, statt Omas geheime Zutat für ihren Nachtisch. Nokia versuchte, mit einem sehr einfach gehaltenen Retro-Smartphone zurück in den Markt zu finden, den man einst beherrschte. Und auch McDonald’s hat in den letzten Jahren das Konzept von schnellen Hamburgern geändert – und McCafés eingeführt, in denen man sich gern länger aufhalten soll, Salate auf die Speisekarte gesetzt und die Inneneinrichtung der Restaurants vom poppigen gelb-orange zu gedeckten Tönen und Holzimitat geändert. Es hat sich bewährt. Zwar gelingen Innovationen dieser Art nicht immer (siehe 2012 der gescheiterte Versuch, Bubble Tea als Kultgetränk zu etablieren), aber wenn ein Unternehmen jahrelang auf der Stelle tritt und sich dem Zeitgeist nicht anpasst, geht der Wert der Marke möglicherweise verloren – und gerade der ist heute deutlich wichtiger als alle materiellen Güter. In diesem Sinne ist Markentreue ein zweischneidiges Schwert – ein Unternehmen darf sich nicht hinter Traditionen verstecken, also nicht zu viel nach innen gerichtete Markentreue als Vorwand für Innovationsmüdigkeit nehmen, und die Kunden werden es ihnen danken, wenn sich eine Marke im Laufe der Zeit genauso verändert, wie es die Menschen tun.
“Es scheint, die Hersteller könnten die Kontrolle über die Zauberbesen verlieren, die sie mit Akribie erschaffen haben, um die Konkurrenz vom Markt zu fegen. Also kaufen sie sich kostbares Wissen zurück, das ihnen im Laufe der Jahre verloren ging: Das Wissen um Emotion und Witz (Kreation). Die Fähigkeit zu beobachten und zuzuhören (Marktforschung). Die Fähigkeit zu kommunizieren. Und genau da kommt concertare ins Spiel: Seit fast 20 Jahren analysiert concertare Kundenbeziehungen und optimiert sie. Gerade bei Marken-Relaunches ist es absolut entscheidend, zu wissen, wie die neue Ausrichtung bei der Zielgruppe ankommt. concertare untersucht mittels individueller Erhebungskonzepte durch speziell geschulte Mitarbeiter, wo ungenutztes Potenzial in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden liegt.
Quellen: