Kundenbefragung

ERFAHREN, WAS KUNDEN WOLLEN UND WIE ZUFRIEDEN SIE MIT IHRER CUSTOMER EXPERIENCE SIE SIND

Kundenbefragungen sind eine Methode zur Gewinnung von Informationen von bestehenden oder potentiellen Kunden hinsichtlich deren Erwartungen, Zufriedenheit und Wahrnehmung eines Unternehmens. Kundenbefragungen sind ein Teil des Customer Research und umfassen auch Kundenumfragen, Kundeninterviews, Kundenerwartungsbefragung, Kundenzufriedenheitsbefragung.

Mit Kundenbefragungen werden Daten und Steuerungsinformationen generiert zu:

  • Kundenbedürfnissen
  • Kundenzufriedenheit
  • Ausgestaltung von Produkt und Serviceangebot
  • Bekanntheit und Image eines Unternehmens
  • Differenzierungsmerkmalen zum Wettbewerb
  • Preisgestaltung
  • weitere

ERHEBUNGSMETHODEN

Die wichtigsten Erhebungsmethoden bei Kundenbefragungen sind:

  • Schriftlich: Bei dieser Kundenbefragungsform füllt der Interviewte (Proband) einen vorbereiteten Papier-Fragebogen schriftlich aus.
  • Online: Bei der online Befragung wird ein Fragenformular auf einer Internetseite hinterlegt und kann über eine spezielle URL aufgerufen werden. Es gibt offene Umfragen, die von jedem auch mehrfach ausgefüllt werden können und geschlossene Umfragen, die in der Regel einem individuellen Probanden zugeordnet sind und nur einmal ausgefüllt werden können. Die Wahl der richtigen Methode ist wichtig, um eine missbräuchliche oder mehrmalige Ausfüllung zu unterbinden.
  • Telefonisch: Bei der telefonischen Befragung durch einen Interviewer ruft ein ausgebildeter Interviewer die jeweiligen Kunden an und stellt die Fragen gemäß Vorgabe. Die Antworten werden direkt vom Interviewer in ein System eingegeben. Eine telefonische Befragung ist auch ohne einen menschlichen Interviewer möglich. Bei wenig komplexen Befragungen, kann die Befragung auch durch ein computergesteuertes System durchgeführt werden.
  • Persönlich: Eine persönliche Befragung erfolgt durch einen geschulten Interviewer, der die Antworten schriftlich oder in einem Laptop oder ähnlichem festhält. Persönliche Befragungen ermöglichen eine besonders gute Interaktion mit dem Befragten. Diese Methode ist allerdings mit höheren Kosten verbunden als die oben genannten telefonischen oder online Befragungen.

Hinsichtlich der Frequenz von Befragungen unterscheidet man:

  • Periodische Kundenbefragung: Befragung in einer bestimmten Frequenz, in der Regel jährlich, alle zwei oder alle paar Jahre.
  • Kontinuierliche Kundenbefragung: Hier wird die Befragung der Kunden über das Jahr verteilt
  • Transaktionsbezogene Kundenbefragung: Die Befragung erfolgt unmittelbar nach einer Interaktion des Kunden.

Die qualitativ besten Ergebnisse liefert die transaktionsbezogene Kundenbefragung, da die bewertete Situation in einem engen zeitlichen Bezug zur Befragung steht. Je länger ein Ereignis zurückliegt, desto schlechter ist die Qualität der Befragungsergebnisse, da die Beurteilung der Kunden von zwischenzeitlich erlebtem beeinflusst wird.

ABGRENZUNG ZU ÄHNLICHEN INSTRUMENTEN

  • Nichtkundenbefragung: Befragung von ehemaligen Kunden
  • Potentialkundenbefragung: Befragung von Kunden, die aktuell nicht beim beauftragenden Unternehmen, sondern beim Wettbewerb kaufen
  • B2B Kundenbefragung: Befragung, die auf B2B Kontakte gerichtet ist
  • Entscheider-Befragung: Befragung, die auf Entscheider oder Entscheider-Gruppen in Unternehmen oder anderen Organisationen, beispielsweise Verbänden fokussiert
  • Exit Interview: Form der Befragung, bei der die Kunden beim Verlassen eines Ladengeschäfts oder Einkaufscenters befragt werden
  • Experten Interview: Befragung durch Experten oder Befragung von Experten
  • Tiefen-Interview: ausführliche, in der Regel individuelle und nur teilweise strukturierte Befragung, die sehr ins Detail des jeweiligen Themas geht.

ERFAHRUNGEN VON CONCERTARE IM BEREICH KUNDENBEFRAGUNG

concertare führt jährlich national und international viele tausend Kundenbefragungen in allen Branchen und mit allen Methoden durch. Für viele Fragestellungen existieren methodisch bewährte Fragebögen und Formulierungen, bei deren Einsatz Benchmarkdaten zur Verfügung gestellt werden können. Benchmarkdaten ermöglichen eine Bestimmung der relativen Position des eigenen Unternehmens im Vergleich zu anderen Marktteilnehmern.

WIE OFT SOLLTE EINE KUNDENBEFRAGUNG DURCHGEFÜHRT WERDEN

Bei einer Kundenbefragung handelt es sich um eine bewährte Methode, mit der vergleichsweise schnell herausgefunden werden kann, wie die potenzielle Zielgruppe einem Produkt oder einem Unternehmen gegenübersteht. Da sich das Bild einer Marke im Laufe der Zeit immer wieder wandeln kann, ist es sinnvoll, solche Kundenbefragungen nicht nur einmalig, sondern in regelmäßigen Abständen durchzuführen. Für eine belastbare Aussagekraft ist es unerlässlich, die „richtigen“ Fragen und die Fragen methodisch korrekt zu stellen. Unsere erfahrenen Mitarbeiter helfen Ihnen dabei, die Befragung von Beginn an methodisch korrekt aufzusetzen, um die Ergebnisse der Kundenbefragungen optimal nutzen zu können. Mit Kundenbefragungen profitieren Sie von einer praktischen Möglichkeit, gezielt mit Ihrer jeweiligen Zielgruppe in Kontakt zu treten und deren Zufriedenheit und Bedürfnisse besser einschätzen zu können.

WELCHE BEREICHE WERDEN IN EINER KUNDENBEFRAGUNG ANGESPROCHEN?

Kundenbefragungen lassen sich flexibel gestalten, sodass es allein Ihnen und Ihrer Zielsetzung obliegt, welche Fragen gestellt werden sollten. Vielleicht befinden Sie sich auf der Suche nach Optimierungspotenzial für eines Ihrer klassischen Produkte? Gegebenenfalls möchten Sie auch wissen, welche Eigenschaften sich Ihre Kunden im Hinblick auf ein neues Produkt wünschen würden? Wie beurteilt Ihre Zielgruppe Ihre Preisgestaltung? All diese Fragen lassen sich ausgezeichnet mit Hilfe einer zielgerichteten Kundenbefragung beantworten.

Sie sollten sich intern zunächst darüber im Klaren sein, ob es Ihnen darum geht, in Erfahrung zu bringen, wie Ihre Marke wahrgenommen wird, oder ob Sie sich auf bestimmte Teilbereiche fokussieren möchten. Selbstverständlich kann eine Kundenbefragung auch dazu genutzt werden, in Erfahrung zu bringen, wie bekannt ein Unternehmen in einer bestimmten Region ist. Die Ergebnisse einer derartig ausgerichteten Kundenbefragung liefern wertvolle Informationen für die optimierte Ausgestaltung von Marketingaktionen.

EIN KUNDENBEFRAGUNGSPROJEKT DEFINIEREN UND AUFSETZEN

Hierbei sind insbesondere folgende Aspekte zu berücksichtigen

WIE SOLLTE EINE KUNDENBEFRAGUNG DURCHGEFÜHRT WERDEN?

Unabhängig davon, für welche Art der Kundenbefragung Sie sich entscheiden, ist es besonders wichtig, es den Befragten so einfach wie möglich zu machen. Fragebögen müssen einfach zu verstehen und eindeutig in der Aussage sein. Interviewer für persönliche Befragungen sind sorgfältig auszusuchen und zu schulen. Die Länge der Befragung muss im Hinblick auf die Kundenfreundlichkeit optimiert werden. Natürlich möchten Sie möglichst viele Informationen erfragen, aber dies darf die Zeit der Kunden nicht übermäßig in Anspruch nehmen. Hier gibt es eine Reihe von methodischen Ansätzen, beispielsweise den Einsatz klassischer Multiple Choice-Verfahren anstelle einer narrativen Beantwortung, oder die Möglichkeit, längere Befragungen aufzuteilen, und eine entsprechende repräsentative Grundgesamtheit pro Teilbefragung zu befragen.

ZU WELCHEN ANLÄSSEN SOLLTE EINE KUNDENBEFRAGUNG DURCHGEFÜHRT WERDEN?

Die optimale Frequenz von Kundenbefragungen hängt insbesondere von Ihrer Kundenstruktur und den Veränderungen in Ihren Märkten ab. Empfehlenswert ist es in jedem Fall, Kundenbefragungen einmal im Jahr durchzuführen. Doch auch unterjährig kann es sinnvoll sein, die Meinung der eigenen Zielgruppe zu erfragen, beispielsweise wenn:

  • ein neues Produkt eingeführt wurde
  • überdurchschnittlich viele Kunden einen Vertrag kündigen
  • Kundenbeziehungen um einen anderen Leistungsbereich erweitert werden sollen
  • festgestellt wird, dass sich immer mehr Kunden für die Produkte der Konkurrenz entscheiden.

In diesem Fall ist es auch lohnenswert, die Unterschiede in der Meinung von Neu- und Stammkunden zu ermitteln, um etwaigen Optimierungsbedarf zielgerichtet adressieren zu können. Bei zurückgehenden Umsätzen oder sinkenden Käuferzahlen ist es sinnvoll, auch die Meinung der „Ex-Kunden“ einzuholen. Vielfach erfahren Sie von dieser Zielgruppe, wieso die angebotenen Produkte und Services auf sie nicht mehr interessant genug wirken. Ein hilfreicheres Feedback erhalten Sie selten! Zeichnen sich hier klare Tendenzen ab, ist es wichtig, deren Ursachen zu verfolgen und gegenzusteuern. In vielen Fällen können solche Befragungen auch eingesetzt werden, um ehemalige Kunden wieder zurückzugewinnen.

Gerne stehen wir Ihnen mit unseren langjährig erfahrenen Beratern und Experten bei der Konzeption, Durchführung und Umsetzung von Verbesserungsmaßnahmen zur Verfügung.


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