Im Schatten der großen Drei – Wie Onlinehändler sich von Amazon und Co. abheben können

24,4 Milliarden Euro. So groß war der Umsatz der 100 größten deutschen Onlinehändler mit physischer Ware im Jahr 2015. Im Vergleich zum Vorjahr ist das eine Umsatzsteigerung von 13 Prozent. Der Onlinehandel wächst also noch immer – und zwar sehr deutlich. Von dem nicht enden wollenden Boom profitiert jedoch nicht jeder. Vor allem kleinere Onlinehändler wachsen wenig oder kaum, weil die drei größten Händler allein fast so viel Umsatz machen wie die restlichen 97 Händler zusammen: Amazon hatte in Deutschland 2015 physische Waren für 7,8 Mrd. Euro verkauft und ist somit allein für knapp ein Drittel des Gesamtumsatzes der größten 100 Onlinehändler verantwortlich. Gerade mal noch ein Drittel von Amazon setzte die deutsche Nummer zwei, Otto, um, und Zalando kam auf etwas mehr als eine Milliarde.

An diesen drei Marktführern kommt man als Onlinehändler in Deutschland nicht vorbei. Aber das muss man auch gar nicht, um aus der Masse herauszustechen; irgendein Alleinstellungsmerkmal sollten Onlinehändler schließlich ohnehin haben.

Schwächen von Generalisten ausnutzen

Kleinere Onlinehändler haben verschiedene Möglichkeiten, sich von der übermächtigen Konkurrenz abzuheben. Alleinstellungsmerkmale kleinerer Shops können etwa attraktive Loyalitätsprogramme und Bonussysteme sein. Auch eine persönlichere Kundenansprache ist vorteilhaft: Wer Millionen von Kunden hat, kann auf den Einzelnen nicht so individuell zugehen, wie es ein Unternehmen mit kleinerem Kundenstamm kann, bzw. löst das Problem nur mittels Algorithmen. Bei kleineren Webshops lohnt sich dagegen beispielsweise ein persönlicherer Newsletter, der den Kunden als Teil eines kleineren, besonderen Kreises behandelt. So wird also grade der Umstand, dass der Webshop eben nicht riesige Kundenmengen anzieht, zum exklusiven Vorteil.

Auch eine kleinere Produktpalette ist sinnvoll. Die meisten E-Commerce-Shops unter den Top 100 sind Generalisten, die praktisch alles verkaufen. Ausschließlich einen Fachbereich zu bedienen, oder zumindest schwerpunktmäßig im Shop abzudecken, bietet gleich mehrere Vorteile: Zum einen eine stärkere Kundenbindung, da Waren aus dem Special-Interest-Bereich bei einem positiven Kauferlebnis mit höherer Wahrscheinlichkeit wieder im selben Shop gekauft werden. Zum anderen sind Nischenprodukte häufig höherpreisig, bieten also große Gewinnspannen, die sich in Verbindung mit Loyalitätsprogrammen für den Kunden vorteilhaft rabattieren lassen, was wiederum die Kundenbindung erhöht.

Onlineshop: Technische Optimierung ist wichtig

Physische Waren über das Internet zu kaufen ist inzwischen natürlich üblich, aber selbst große Onlinehäuser wie Amazon bieten manchmal sehr wenige Informationen zu den Produkten. Schon einfachste Serviceleistungen in diesem Bereich, bieten Kunden einen großen Mehrwert: Nicht nur ein Archivbild des Produktes einzustellen und vor allem auch mehrere Fotos der Ware online zu stellen, kostet nicht mehr Zeit, transportiert aber für den Kunden möglicherweise genau die Information, die den Unterschied zwischen Kauf und Nichtkauf ausmacht. Auch der Textteil der Produktbeschreibung muss gleichermaßen ausführlich wie auch pointiert und praktisch sein.

Ein anderer ganz wesentlicher Punkt ist eine intuitive Benutzeroberfläche. Der Shop muss auf dem Bildschirm übersichtlich sein, Suchergebnisse und verwandte Vorschläge müssen sinnvoll und ansprechend präsentiert werden. Besonders wenn das Kerngeschäft Fachprodukte sind, die sich nur in Details unterscheiden, ist es auch elementar, ähnliche Produkte nach relevanten Parametern ordnen zu können. Wer in der Suchleiste bspw. nur “Kletterseil” eingibt, wird in einem Spezialshop für Sportartikel sehr viele Ergebnisse erhalten, deshalb müssen die Ergebnisse nach Länge, Durchmesser, Materialbeschaffenheit, Hersteller usw. sortiert werden können, um die Übersichtlichkeit zu gewährleisten.

concertare analysiert seit über 15 Jahren mittels Usability Studien oder Befragungen, wie sich Unternehmen präsentieren und wie diese Präsentation beim Kunden ankommt. Ergebnis der Analyse ist ein individueller Maßnahmenkatalog, der aufzeigt, wo Optimierungsmöglichkeiten bestehen, und wie das vorhandene Potenzial noch besser genutzt werden kann.

 

 

https://www.ehi.org/de/pressemitteilungen/einsames-wettrennen-an-der-e-commerce-spitze/

http://www.handelsblatt.com/my/unternehmen/handel-konsumgueter/studie-zu-e-commerce-die-grossen-drei-dominieren-den-online-handel/14568376.html?ticket=ST-1082927-MaCJtziHs33CkkrAbj7e-ap1

https://www.haufe.de/marketing-vertrieb/online-marketing/wie-sich-onlinehaendler-von-der-konkurrenz-abheben_132_313716.html

 

 

1 Antwort
  1. Avatar
    Timea sagte:

    Hallo,

    ich bin auf euren interessanten Artikel gestoßen. Finde ihn sehr hilfreich. Vor allem aber eure Erläuterungen zu den Optimierungsmöglichkeiten für Onlinehändler, finde ich mehr als gelungen und sehr empfehlenswert. Danke dafür. Hat mich echt inspiriert.

    Liebe Grüße
    Timea

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