Preiswettbewerb: Wenn die Beziehungspflege nur den zweiten Platz belegt

Auf dem deutschen Telekommunikationsmarkt herrscht seit der Marktliberalisierung (1998) sowohl im Mobilfunk- als auch im Festnetz-, TV- und Internetbereich ein kontinuierlich zunehmender Preiswettbewerb. Ende 2015 betrug beispielsweise laut Bundesnetzagentur die Zahl der aktiven SIM-Karten in Deutschland 113,8Mio. Somit besitzt jeder Deutsche ca. 1,3 SIM-Karten. Eine Statista Studie hierzu verdeutlicht, dass die Anzahl der Mobilfunkanschlüsse in Deutschland seit 2008 nur noch relativ leicht gestiegen ist.

Aufgrund der Marktsättigung wird die Neukundenakquise somit zunehmend erschwert. Nichtsdestotrotz fokussieren sich die meisten Anbieter darauf. Als Folge wird der ruinöse Preiskampf immer weiter verschärft, sodass Bestandskunden immer wieder zu Neukunden werden, um von den günstigeren Neukundenangeboten zu profitieren.

Dank der einfachen Nummernportabilität ist ein derartiger Wechsel ein zwar unkomplizierter jedoch lästiger Prozess den Kunden in Kauf nehmen müssen. Hinzu wechseln Kunden aufgrund mangelnder Differenzierungsmerkmale auch häufig den Anbieter, nicht nur den Vertrag. Die Richtung wird allein durch den Preis bestimmt, denn der Service wird als weitgehend austauschbar deklariert.

 

Einfluss der Smartphonehersteller auf die Kundenerwartungen im Mobilfunkbereich

Dem Nullsummenspiel auf Providerseite stehen im Mobilfunkbereich die konstanten Wachstumsraten auf dem Absatzmarkt der Smartphonehersteller gegenüber. In Deutschland besaßen bereits im ersten Quartal des Jahres 2015 rund 45,6 Millionen Menschen ein Smartphone, sprich mehr als die Hälfte der Gesamtbevölkerung. Die Vermutung liegt somit nahe, dass aktuelle Smartphone- und Tablettgeräte ebenfalls einen entscheidenden Anreiz für den Abschluss eines (weiteren) Mobilfunkvertrages darstellen. Mit den technischen Fortschritten im Hardwarebereich wächst auch die Kundenerwartung an die Mobilfunk-Infrastruktur. Für Provider sind somit ein zügiger Netzausbau und auf aktuelle Kundenbedürfnisse ausgerichtete Tarifangebote existenzrelevant.

 

Worauf legen Kunden Wert? Optimierungspotenzial bei der Berücksichtigung von Kundenwünschen

Doch in einer Branche, wo die Informationsüberlastung so hoch ist, hat vor allem der Kundenservice einer wichtigen Rolle gerecht zu werden. Postpaid oder Prepaid? Minutenpaket oder Flatrate? DSL oder Kabel-Internet? Analog, ISDN oder IP-Anschluss? All diese Fragen und viele andere müssen fachkompetent aufgefangen und transparent wiedergegeben werden.

Im Festnetzbereich zeigt eine Kundenumfrage des Magazins ComputerBild zu DSL und mobilem Internet, in der ca. 216 000 Teilnehmer befragt wurden, auf, dass weniger als jeder zweite Kunde den eigenen DSL-Provider weiterempfehlen kann. Die Studie hebt dabei den mangelnden Kundenservice (fehlendes Fachwissen, Unfreundlichkeit, Schlampigkeit) als wichtigen Grund für die Kundenunzufriedenheit hervor. Die Mobile-Internet Provider stehen aufgrund der Nichteinlösung des Leistungsversprechens bzgl. der Übertragungsgeschwindigkeit einer noch höheren Kundenunzufriedenheit gegenüber. Des Weiteren deutet die Studie darauf hin, dass lokale DSL-Anbieter oft sowohl leistungsspezifisch als auch in puncto Kundenservice höhere Bewertungen erreichten als viele etablierte Großkonzerne. Um die Markteintrittsbarrieren zu überwinden und sich auf einem dermaßen kompetitiven Markt zu positionieren, schenken regionale Anbieter den Kundenwünschen mehr Aufmerksamkeit. Als Folge grenzen sich diese erfolgreich durch einen auf Kundenbedürfnisse ausgerichteten Service gegenüber den größeren Konkurrenzanbietern ab.

 

Beziehungspflege statt teure Neukundengewinnungs- und Kundenrückgewinnungsmaßnahmen

Wie auch eine durch connect geführte Befragung zu „Service, Image und technischer Performance“ im Mobilfunkbereich aufzeigt, verbinden Kunden die Anbieter mit unterschiedlichen Werten. Die Markenkommunikation der Anbieter ist also zumindest noch zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses eindeutig. Erst nach nichteingelösten Versprechen verlieren Marken die teuer verliehenen Persönlichkeiten, sodass die Leistungen als substituierbar deklariert werden und Kunden keine Bindung zum Anbieter mehr wahrnehmen.

 

Kundenbindung als strategischer Wettbewerbsvorteil

In einem Markt, wo profitable Neukunden nur noch von der Konkurrenz gewonnen werden können, spielt eine langfristige Kundenbindungsstrategie eine existenzielle Rolle. In einer Branche, wo Kunden die Callcenter dermaßen stark frequentieren, liegt dabei die große Chance auf der Hand. Der RSI (Relationship Strenght Index), der im Marktforschungsbereich zur Messung der Kundenbindung eingesetzt wird, steigt beispielsweise überdurchschnittlich, sobald einem Kunden zufriedenstellend im Problemfall geholfen wurde.

„Neukunden kosten Geld, Bestandskunden bringen Geld“ – warum diese alte Weisheit so in Vergessenheit geraten ist? Es ist sogar schon so weit, dass Kunden direkt nach Vertragsabschluss die Verträge kündigen, um sicherzustellen, dass der Kündigungstermin nicht ebenfalls in Vergessenheit gerät. Denn „Wer bleibt, der zahlt“, so warnt auch Focus Online.

Insgesamt lässt sich ableiten, dass im Rahmen des bestehenden Systems die am wenigsten treuen und profitablen Kunden, die alle zwei Jahre tatsächlich den Anbieter oder zumindest den Vertrag wechseln, am häufigsten durch Rabatte und Prämien belohnt werden. Zurzeit scheint der „Kundenaustausch“ zwar noch zu funktionieren, jedoch nehmen Unternehmen die teure Kundenakquise in Kauf, während im Bereich der Bestandskunden viel Potential verschenkt wird.

Auf das Thema Kundenbeziehungsmanagement ist die Beratungs- und Dienstleistungsgesellschaft concertare seit Jahren spezialisiert. Das Unternehmen verfügt sowohl über weitreichende Erfahrungen als auch über passende Instrumente, um mit einem Höchstmaß an Professionalität Probleme zu erkennen und maßgeschneidete Lösungen zu entwickeln. Zum Leistungsportfolio gehören neben allen gängigen Methoden der Marktforschung auch spezielle testbasierte Programme zur Erarbeitung von Verbesserungsmaßnahmen der Qualität im Kundenkontakt und die qualifizierte Betreuung bei der Implementierung. Über diesen Weg werden systematisch Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Wiederkaufswahrscheinlichkeit und Weiterempfehlungsrate erhöht.

Quellen:

http://www.bundesnetzagentur.de/SharedDocs/Downloads/DE

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/3907/umfrage/mobilfunkanschluesse-in-deutschland/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/77637/umfrage/absatzmenge-fuer-smartphones-in-deutschland-seit-2008/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/198959/umfrage/anzahl-der-smartphonenutzer-in-deutschland-seit-2010/

http://www.computerbild.de/artikel/cb-Aktuell-DSL-Provider-Umfrage-Kundenzufriedenheit-3043275.html

http://www.connect.de/ratgeber/kundenzufriedenheit-mobilfunk-anbieter-umfrage-3194845.html

http://www.focus.de/digital/handy/fuer-bestandskunden-wirds-teuer-wer-bleibt-der-zahlt-darum-sollten-sie-ihren-handy-und-dsl-vertrag-kuendigen_id_4820185.html

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