Emotionen als Erfolgsfaktoren der Kundenbindung

„Wir wollen zufriedene Kunden“. War dieser Satz über Jahrzehnte eher eine Plattitüde, nehmen heute die Zufriedenheit der Kunden sowie der Aufbau und die Pflege eines loyalen Kundenstamms in markorientierten Unternehmen einen zentralen Stellenwert ein.

Um einen langfristigen ökonomischen Erfolg sicherzustellen, ist es vor allem in Zeiten gesättigter Märkte mit wachsender Wettbewerbsintensität, zunehmend austauschbaren Produkten und Dienstleistungen sowie einem gesteigerten Anspruchsdenken der Kunden für Unternehmen unerlässlich geworden, sich an den Wünschen und Bedürfnissen ihrer Kunden  zu orientieren. Es gilt, aktuelle Kundenbedürfnisse frühzeitig zu erkennen, durch optimale Leistungen zu entsprechen und durch eine hohe Kundenzufriedenheit eine Kundenloyalität und langfristige Kundenbindung an das Unternehmen zu realisieren.

Und hierfür gibt es aus Unternehmensperspektive sehr gute Gründe: Heute wissen wir, dass zufriedene Kunden eher zum Wiederkauf eines Produktes neigen, eine positive Mund-zu-Mund-Propaganda leisten, ein erhöhtes Cross-Selling-Potential aufweisen und bereit sind, höhere Preise zu zahlen. Zudem ist es um ein Vielfaches teurer, Neukunden zu akquirieren als Bestandskunden zu halten. All dies sind Parameter eines nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolgs eines Unternehmens.

Was bedeutet Kundenzufriedenheit?

Zufriedenheit ist ein subjektives Empfinden des Kunden und ist demnach als ein psychologisches Phänomen zu verstehen. In der Kundenzufriedenheit spiegelt sich die Beurteilung von Kunden im Hinblick auf ihre getätigten Kauf- und Konsumentscheidungen wider. Der Kunde vergleicht die subjektiv wahrgenommene Qualität einer Dienstleistung (Ist-Leistung) mit seinen subjektiven Erwartungen an die Leistung (Soll-Leistung). Entspricht die Ist-Leistung der Soll-Leistung, führt dies zur Bestätigung der Erwartungen des Kunden (Konfirmation) und in der Folge zu Zufriedenheit. Übertrifft die subjektiv wahrgenommene Leistung die erwartete Leistung (positive Diskonfirmation), ist der Kunde besonders zufrieden. Werden die Erwartungen des Kunden an die Dienstleistung durch die Ist-Leistung nicht erfüllt (negative Diskonfirmation) entsteht hingegen Unzufriedenheit. Hierbei kommt es aber immer auch darauf an, um welche Art der Leistungen es sich handelt.

Wird die Leistung vom Kunden als Basisansorderung (Must be) wahrgenommen, wird bei Erfüllung der Bedürfnisse lediglich ein Zustand der „Nicht-Unzufriedenheit“ erreicht. Eine Nicht-Erfüllung einer Leistung dieser Art hat hingegen schwerwiegende Konsequenzen und führt mitunter zu extremer Unzufriedenheit, Beschwerde oder Abwandern des Kunden. Leistungsanforderungen werden auch als Soll-Kriterien bezeichnet. Nach diesen verlangt der Kunde explizit. Bei steigendem Erfüllungsgrad erhöht sich die Kundenzufriedenheit und umgekehrt.

Begeisterungsanforderungen (Attractive) scheinen den größten Effekt auf die Kundenzufriedenheit zu haben. Sie werden vom Kunden nicht erwartet. Schafft es ein Unternehmen eine Leistung oder Produkt mit Begeisterungsanforderungen auszustatten, führt dies beim Kunden zu sehr hoher Kundenzufriedenheit, die als Begeisterung interpretiert werden kann. Weist das Produkt oder die Dienstleistung jedoch keine Begeisterungsanforderung auf, ist der Kunde nicht unzufrieden, wenn Basis- und Leistungsanforderungen erfüllt sind.

Will ein Unternehmen zufriedene Kunden generieren, sollte es demnach das Anspruchsniveau und die Bedürfnisse seiner Kunden genau kennen.

Ist ein zufriedener Kunde immer ein loyaler Kunde?

Es ist unbestritten, dass mit steigender Kundenzufriedenheit durchweg eine Erhöhung der Kundenloyalität einhergeht. Als loyal gilt ein Kunde, wenn er aus Überzeugung ein Produkt oder eine Dienstleistung bei einem Anbieter wiederholt nachfragt.  Fakt ist aber auch: Zufriedene oder auch treue Kunden müssen noch lange nicht loyal sein. Beispielsweise ist es durchaus möglich, dass ein Kunde seit Jahren ein Produkt bei einem Unternehmen kauft, mit dem er nur sehr bedingt zufrieden ist, da es keine Marktalternativen zu dem Produkt gibt oder hohe soziale und psychologische Wechselbarrieren existieren.

Und ebenso ist es möglich, dass Kunden von einem Unternehmen abwandern, obwohl sie mit den erbrachten Leistungen zufrieden waren. Eine Erklärung hierfür liegt im Variety-Seeking-Verhalten. Hier wechselt der Kunde nicht aufgrund von Unzufriedenheit oder veränderter Bedürfnisse sein Konsumverhalten, sondern weil der Wechsel eines Produkts für ihn einen positiven Nutzen hat. Hierdurch wird das intrinsische Bedürfnis nach Abwechslung im Konsumverhalten bedient. Vor diesem Hintergrund muss es für die Unternehmen darum gehen, Aktivitäten und Anreize für den Kunden zu entwickeln, die sich positiv auf die Bindung ihrer Kunden auswirken.

Schaffen Sie Vertrauen und begeistern Sie Ihre Kunden

Aber welche Faktoren wirken sich positiv auf die Kundenzufriedenheit aus und führen so zu einer hohen Kundenbindung?

Hier zeigt sich, dass die emotionale Bindung an ein Unternehmen oder Produkt der entscheidende Faktor ist. Nichts bindet effektiver als Vertrauen und, damit verbunden, persönliche Beziehungen. Dies gilt vor allem für die Dienstleistungsbranche, wo der Kunde in direktem Kontakt zum Unternehmen steht und die Leistung unmittelbar von der Interaktion zwischen Mitarbeiter und Kunde abhängt. Die Wirkungskraft von Vertrauen kann so weitreichend sein, dass ein Wechsel der Kunden zu einem konkurrierenden Unternehmen trotz schlechter Erfahrungen verhindert wird. Bei Unternehmen mit guter oder sehr guter Kundenbindung hat allerdings das Vertrauen scheinbar keinen positiven Einfluss mehr auf die Kundenbeziehung. Dennoch gilt: Vertrauen ist die essenzielle Grundlage jeder Beziehung zwischen Kunde und Anbieter.

Neben Vertrauen hat sich Begeisterung als emotionale Bindung an ein Produkt oder Unternehmen als entscheidender Faktor herauskristallisiert.  Durch diesen Faktor scheint sich sprichwörtlich die Spreu vom Weizen zu trennen. Denn gerade für Unternehmen mit bereits guter Kundenbindung gilt:  Gelingt es, dass Kunden nicht nur dem Unternehmen vertrauen, sondern darüber hinaus diese zu begeistern, werden deutlich höhere Cross-Selling-Potentiale realisiert. Zudem wirken hier verstärkt psychologische Wechselbarrieren, die einen Produktwechsel weniger wahrscheinlich machen.

Schlussfolgerung

Modernes Kundenbeziehungsmanagement muss heutzutage die Kunden auch auf emotionaler Ebene erreichen. Vor allem die beiden Faktoren Vertrauen und Begeisterung können einen sehr starken Einfluss  auf eine hohe Kundenzufriedenheit haben und damit verbunden eine hohe Loyalität des Kunden zum Unternehmen bewirken. Zu einem ganzheitlichen Management der Kundenbeziehung gehört es, die emotionalen Faktoren der Kundenzufriedenheit und -bindung seiner Kunden zu verstehen und zur Optimierung Ihrer Kundenbindungsstrategien zu nutzen.

Wie Unternehmen Kunden gewinnbringend Vertrauen und Begeisterung vermitteln können ist einer der Kernarbeitsbereiche von concertare. Seit 15 Jahren analysiert concertare individuell, wie die Unternehmenskommunikation beim Kunden ankommt und welche Strategien verfolgt werden können, um den Kontakt zu optimieren – digital über die jeweilige Webseite, wie auch direkt vor Ort beim Kundengespräch.

 

Quellen:

  • Faullant, Rita (2007): Psychologische Determinanten der Kundenzufriedenheit. Der Einfluss von Emotionen und Persönlichkeit. Deutscher Universitäts-Verlag, GWV Fachverlage GmbH.
  • Johne, Thomas (2005): Basiswissen Kundenorientierung – Kundenbindung. Strategien für erfolgreiche Kundenbeziehungen. RKW-Verlag
  • Karpe, Nicole und Scharf, Andreas (2006): Ermittlung relevanter Determinanten der Kundenzufriedenheit mittels Kano-Modell. In: Schriftreihe Nordhäuser Hochschultexte Schriftreihe Betriebswirtschaft.
  • Meister, Ulla und Meister, Holger (2002): Kundenzufriedenheit messen und managen. Kundenwünsche punktgenau umsetzen. Carl Hanser Verlag GmbH & Co. KG
  • Nerdinger, Friedmann W. und Neumann, Christina (2007): Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. In: Moser, K.: Wirtschaftspsychologie
  • Nufer, Gerd und Prell, Kornelius (2011): Operationalisierung und Messung von Kundenzufriedenheit. In: Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management
  • O’Gorman, Susanne, Pirner, Peter, Lotz, Cornelia und Maier, Manfred: Kundenbindung zwischen Vertrauen und Begeisterung – Ergebnisse einer empirischen Studie (2010): In Planung & Analyse
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