Hintergrund

  • Zunehmend mehr Kunden nutzen das Internetangebot der Hersteller und Händler, um konkrete Informationen über Modelle, Preisangebote und Händlerleistungen abzurufen.
  • Das Medium Email ist für diese Käufergruppe oft die erste Wahl für den initialen Kontakt. Die Email hat für Verkaufsprozesse eine große Bedeutung, denn die Qualität der Antwort ist ein erstes Auswahlkriterium, bei welchem Händler gekauft werden soll. Durch professionelles Email Management erschließen sich Autohäuser einen effizienten Vertriebskanal und bauen damit Wettbewerbsvorteile weiter aus.
  • Im Fokus der Studie steht die Messung der wichtigsten Prozesse und Standards im Email Kundenkontakt. Es wurden die Dimensionen Reaktionszeiten, Einhaltung von Standards, Antwortqualität, Angebotserstellung und Gesamteindruck überprüft.
  • Die Ergebnisse der Studie vermitteln ein umfassendes Bild zum Email Kundenkontakt im deutschen Automobilhandel. Die Untersuchung weist die Benchmarks im deutschen Automobilhandel aus und identifiziert die Marken, bei denen eine strategische Umsetzung der Thematik in den täglichen Verkaufsprozessen greifbar ist.
  • Um die Qualitätsstandards im Email-Management beim Neuwagenkauf beurteilen zu können, wurden durch projektspezifisch geschulte Testkäufer 1.160 Emailanfragen an Autohandelsbetrieben in Deutschland ausgeführt. Dabei wurde jede Marke mit mindestens 30 Anfragen berücksichtigt.


Untersuchungsdesign

  • Das Testdesign beinhaltete die Beurteilung folgender Dimensionen:
    • Reaktionszeiten
    • Einhaltung von Standards
    • Antwortqualität
    • Angebotserstellung
    • Gesamteindruck
  • Die skalierte Bewertung erfolgte auf einer 5stufigen Skala von „trifft voll zu“ bis „trifft gar nicht zu“. Die Ergebnisse wurden indiziert und auf einer Skala von 100% bis 0% ausgewiesen.
  • Die Untersuchung wurde im 1. Quartal 2012 durchgeführt.
  • Insgesamt sind 1.160 Tests in die Auswertung eingegangen.

Zusammenfassung

Nissan Händler besetzen das Thema Email Management sehr umfassend und kundenorientiert. Die Händler von BMW, Smart, Alfa Romeo und MINI agieren ebenfalls überwiegend professionell bei Email-Anfragen.

Insgesamt haben die meisten Marken noch erhebliche Verbesserungspotenziale. Nur 2/3 der Anfragen werden überhaupt beantwortet. Zwar hat sich der Wert der unbeantworteten Anfragen im Vergleich zum Vorjahr (38%) auf 34% etwas verbessert, doch faktisch werden hier 1/3 aller Verkaufschancen nach wie vor vertan.

Wenn geantwortet wird, erfolgt das in der Regel recht schnell: 90% der Antworten erfolgen binnen 2 Tagen.

Obwohl die Qualität der Antwort ein erstes Auswahlkriterium ist, um zu entscheiden bei welchem Händler gekauft wird, gehen 1/3 der angeschriebenen Händler nicht oder nicht kundenorientiert auf das Kundenanliegen ein.

Auch weiterführende Schritte erfolgen nicht, gerade einmal bei 20% der Fälle erfolgt eine Einladung zur Probefahrt in das Autohaus.

Dabei legt der Handel nicht nur inhaltlich, sondern auch formal geringe Anforderungen an die Antwort-Email. In 31% der Fälle lag eine fehlerhafte Signatur vor; in 73% der Fälle wurde die Email nicht fehlerfrei verfasst. Positiv ist, dass der Kunde in der Antwort-Email meist die Information zu einem persönlichen Ansprechpartner im Autohaus erhielt.

Fazit

Insgesamt ist die Bedeutung des Mediums Email bei sehr vielen Händlern noch nicht wirklich angekommen. Hier sind die Hersteller gefordert mit zentral eingesteuerten Programmen eine Verbesserung zu erwirken und damit die Marke im Benchmark besser zu positionieren.

Veröffentlichungen

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