Werbemitteltest (Copy Test)

Bei dem Werbemitteltest handelt es sich um ein psychologisches Testverfahren. Dabei werden dem Tester mehrere zu testende Vorlagen gezeigt, entweder eine werbliche Anzeige, ein TV-Spot oder eine Zeitschrift. Die Copy-Tests erheben Informationen über die Akzeptanz oder die Wiedererkennung des Werbemittelentwurfs.

Je nachdem, ob man den Werbemitteltest vor oder nach Einführung einer Werbung macht, hat man es hier mit einem Pretest (Vortest) oder einem Posttest (Nachtest) zu tun. Am häufigsten werden die Pretests eingesetzt. Dadurch können Werbemittel wie Print-Anzeigen, Radio- und TV-Spots oder Werbeplakate schon vor Veröffentlichung auf Glaubwürdigkeit, Gefallen und Stimmigkeit überprüft werden. Liegen mehrere Entwürfe vor, wird durch den Pretest der beliebteste Entwurf ermittelt. Insgesamt kann man durch das Instrument des Werbemittelpretests einfach und effektiv das Risiko von Fehlplanungen und –investitionen verringern.

Bei diesen Pretests, die überwiegend mit Testpersonen im Studio gemacht werden, misst man zum einen die Erinnerung im Zusammenhang mit dem vorgeführten Werbemittel. Um zum anderen die Aufmerksamkeitswirkung zu testen, setzt man verschiedene technische Messapparate ein, wie zum Beispiel die Blickaufzeichnung, die Augenkamera (Pulillometrik) oder eine Hautwiderstands- und Hautthermikmessung.

Um festzustellen, wie verständlich und glaubwürdig das zu testende Werbemittel ist, und welche Emotionen und Einstellungen sie auslösen, wird die Methode der Befragung bei den Testpersonen eingesetzt. Sollen mehrere verschiedene Werbemittel getestet werden, so stellt man die Einstellungs- und Präferenzunterschiede durch Vergleichstests fest.