Qualitative Marktforschung

In der Marktforschung lassen sich grundsätzlich zwei große Bereiche unterscheiden: Die quantitative und die qualitative Marktforschung.

Die Kernaufgabe der Qualitativen Marktforschung ist das Verstehen und Erklären des Konsumverhaltens. Bei dieser Methode werden qualitative Merkmale erhoben, numerische Werte interessieren hier weniger. Das Hauptaugenmerk liegt vielmehr darauf, die persönlichen Motive, Erwartungen, Wünsche und Einstellungen der Probanden herauszufiltern.

Bei der qualitativen Marktforschung stehen demnach nicht standardisierte explorative Techniken wie Focus Groups oder Expertenbefragungen im Vordergrund. Dazu werden in Einzelinterviews, die beispielsweise auf Video aufgezeichnet oder mitgeschrieben werden, verhaltensbestimmende Motive und Meinungen der Testpersonen untersucht, und dadurch tieferliegende Ursachen des Verbraucherverhaltens offen gelegt. Die Stichproben hält man bei der qualitativen Marktforschung ganz bewusst klein, statistisch gesehen gelten die Untersuchungsergebnisse daher als nicht repräsentativ. Die Auswahl der Stichproben ist hier auch nicht, wie bei der quantitativen Marktforschung, zufällig, sondern folgt bestimmten Regeln und Schemata.

Befragungen der qualitativen Marktforschung haben einen eher offenen Ablauf, bei dem die Teilnehmer auch eigene Ideen und Kriterien einbringen können. Am Ende der Untersuchung wird dann eine Theorie entwickelt, die später durch die quantitative Marktforschung  überprüft werden kann.

In der quantitativen Marktforschung werden im Gegensatz große und somit repräsentative Stichproben gemacht. Daten werden hier nach einem festgelegten Schema mit standardisierten Faktoren erhoben. Bei der Auswertung der Daten geht es darum, bestehende Theorien auf ihren Wahrheitsgehalt zu überprüfen.