Primärforschung

Die Primärforschung (Field Research) wird im Bereich der Marktforschung eingesetzt, um durch Befragung und Beobachtung originäre, bisher nicht bekannte Daten zu gewinnen. Bei der Datenerhebung stehen den Marktforschern unterschiedliche qualitative und quantitative Erhebungsmethoden zur Verfügung.

Die qualitative Primärforschung erfasst Einstellungen, Motive, Wertsysteme und Bedürfnisse der Testpersonen. Dafür werden überwiegend die folgenden Methoden eingesetzt:

  • Die Einzel-Exploration, ein durch einen Leitfaden grob strukturiertes freies Gespräch mit einer Einzelperson. Dieses Verfahren eignet sich besonders gut für kreative oder intime Themen
  • Das Gruppeninterview, das ebenfalls als freies Gespräch mithilfe eines Leitfadens geführt wird
  • Projektionsverfahren
  • Assoziationsverfahren, wie zum Beispiel Satzergänzungstests

Die quantitative Primärforschung hat die Gewinnung von marktrelevanten Informationen zum Ziel. Hierfür werden die Marktforschungs-Instrumente Befragung, Beobachtung, Experimente, Tests, Panels sowie Markt- und Storetests eingesetzt.

Im Gegensatz zur Primärforschung (Field Research, Feldforschung) steht die Sekundärforschung (Desk Research, Schreibtischforschung). Die Sekundärforschung greift auf bereits in einem Unternehmen vorhandenes internes und externes Datenmaterial zu, und ist deshalb zeitsparender und weniger kostenintensiv als die Primärforschung. Oft erleichtern diese als Basisinformationen den Einstieg in die Problem- und Fragestellung der Marktforschung. Da die Sekundärforschung aber Grenzen hat, werden häufig beide Methoden der Datenerhebung genutzt.

Zu den Vorteilen der Primärforschung zählt, dass man hierbei authentische Daten zu einer konkreten Fragestellung erhält, die problemorientiert, genau und entscheidungsrelevant sind. Außerdem liegen diese Daten dem Unternehmen nach Erhebung aktuell und exklusiv vor.