Unter Mystery Research versteht man den Einsatz geschulter Beobachter, die in definierten realistischen Testverfahren als normale Kunden auftreten. In dieser Kundensituation sollen sie die Dienstleistung eines Unternehmens nach festgelegten Kriterien bewerten. Dadurch gewinnen sie ein Bild von der Leistungsfähigkeit des Unternehmens, aber auch von seinen Schwachstellen. Mit Hilfe dieser Informationen kann das Unternehmen Entscheidungen treffen und Maßnahmen planen, die schließlich zur Optimierung der Dienstleistungsqualität führen. Die bekanntesten Instrumente des Mystery Research sind Testkäufe (Mystery Shopping), Testanrufe (Mystery Calls) und Emailtests (Mystery Mails).
Mystery Research gehört zur Primärforschung in der Marktforschung. Man rechnet dieses Instrument zu den kundenorientierten und objektiven Messverfahren, denn beim Mystery Research ist nicht die subjektive Wahrnehmung des Testers ausschlaggebend, sondern die möglichst objektive Beurteilung der Situation. Die nötigen Informationen werden von den Testern dabei durch verdeckt teilnehmende und strukturierte Feldbeobachtung gewonnen. Dabei können die Tester sowohl quantitative wie qualitative Daten sammeln.
Dieses Marktforschungs-Instrument wird hauptsächlich dazu eingesetzt, um Schwachpunkte und somit Verbesserungsmöglichkeiten bei Dienstleistungen aufzuspüren. Mystery Research ist besonders dazu geeignet, um zu überprüfen, wie vorgegebene Standards eingehalten werden. Dies reicht von der Überprüfung von Servicestandards, dem Erscheinungsbild eines Unternehmens oder dem Platzieren von Produkten bis hin zur Überprüfung von Argumentationsverhalten und Abschlussorientierung der Mitarbeiter. Durch ein anschließendes Feedback bei den getesteten Personen sowie spezielle Schulungsmaßnahmen kann die Entwicklung der Mitarbeiter im Hinblick auf Kundenzufriedenheit, Beratungsqualität, Kundenservice und Kundenbindung optimiert werden.