Conjoint Analyse (Conjoint Measurement)

Die Conjoint Analyse ist eine multivariante Analysemethode, bei der die aus Kundensicht idealen Eigenschaften eines Produkts ermittelt werden. Die Teilnehmer sollen unter mehreren Produkten und verschiedenen Kombinationen von Merkmalsausprägungen auswählen und angeben, welches Produkt sie bevorzugen. Die Conjoint Analyse ist realitätsnah und entspricht deutlich einer realen Einkaufssituation, bei der die Kunden die Produkte in ihrer Gesamtheit bewerten müssen.

Eingesetzt wird die Conjoint Analyse dann, wenn ein Unternehmen neue Produkte einführen will, oder Änderungen an bereits bekannten Produkten vorgenommen hat. Bei der Neueinführung eines Produktes stehen bestimmte Fragen im Vordergrund, zum Beispiel, welche Eigenschaften in welcher Ausprägung ein Produkt haben muss, um von den Kunden angenommen und somit auf dem Markt erfolgreich zu sein. Die Conjoint Analyse geht davon aus, dass die Kunden für sich den Gesamtnutzen eines Produktes dadurch ermitteln, dass sie dessen verschiedene Komponenten einzeln betrachten und für sich unterschiedlich stark bewerten.

Eine mögliche Fragestellung für eine solche Analyse wäre zum Beispiel, welche Ausstattungsmerkmale an einem Auto den potentiellen Käufern wichtig sind, und welche weniger wichtig, angefangen von der Motorleistung über den Bordcomputer bis hin zur Bereifung. Sie ist somit eine indirekte Art der Kundenbefragung.

Besondere Bedeutung hat die Conjoint-Analyse für das Preismanagement eines Unternehmens. Mit diesem Verfahren kann man nämlich ermitteln, welche Bedeutung der Preis eines Produktes auf die Entscheidung des Kunden hat, es zu kaufen, oder nicht zu kaufen.